quinta-feira, 11 de abril de 2013

CASO BRADESCO


BRADESCO Produto:
Crédito
Unidade de compra:
Familiar: Despesas de inicio de ano (DIA) – forma sutil , todos impostos, IPVA, IPTU, matricula escolar material; Viagem de inicio de ano (Diversão/lazer)
Cor da roupa é a cor da marca – outro exemplo é a OLX (cor verde e laranja presente em todos os elementos da propaganda).
Análise semiótica - praia
Papéis no processo de compra:
  1. Iniciador – mulher, quem controla o orçamento familiar, reclama da falta
    de dinheiro
  2. Decisor – homem (responsável financeiro). No Brasil ainda prevalece o
    homem como provedor (dados IBGE).
  3. Influenciador – modelos encolhidos representando a família feliz – perfil
    da família que iria consumir o produto. Não é classe A, mas classe que
    precisa de crédito, talvez classe B.
  4. Comprador – é quem compra, diferente do decisor. Por exemplo, curso
    de inglês*
  5. Usuário – família (?)
Tipo de compra:
Solução complexa de problema:
  1. Alto custo
  2. Baixa frequência
  3. Classes e marcas
  4. Muito tempo de reflexão – Envolvimento. Risco, inclusive do bem estar
    da família. De acordo com o quadro, risco monetário.
Processo de compra:
  1. Reconhecimento do problema – apontam as despesas.
  2. Busca de Informação – fale com o gerente e ligue para o 0800.
  3. Avaliação de alternativas
  4. Decisão de compra – diminuir o risco.
  5. Comportamento pós compra – SAC, ouvidoria (No inferior esquerdo)
* O decisor da compra pode exercer todos papeis. Exemplo de um rapaz de 20 anos com a própria renda em busca de um curso de inglês (Unidade Individual – todos os papeis pelo próprio individuo. Não é o caso do pai que compra para o filho).
Pode usar a internet para comunicar como decisor, comprador e usuário, mas o conteúdo será diferente.
Como decisor decide, então precisa tratar de atributos, função do curso, metodologia, preço, retorno que traz, todos as informações – todas características do curso
Quanto comprador – facilitar o processo de compra – matricula online ou terceiro poder fazer.

Usuário – material disponível online e pós compra.
** A ausência de informação pode ser intencional e também é uma informação. O importante e fazer o check list e passar por todos os pontos. 

segunda-feira, 8 de abril de 2013

Introdução ao Comportamento do Consumidor



Le marketing dans l´enterprise et dans l´économie
Jean Jaques-Lambin

O texto parte de três interpretações ou definições normalmente aceitas do que seja marketing, para, a partir delas, chegar a uma definição ampla do conceito de marketing e suas dimensões estratégica e operacional.

As definições que servem de ponto de partida são:
  o · marketing é um conjunto de meios de venda agressivos, basicamente propaganda e venda
pessoal; só pode ser aplicado a bens de consumo, não sendo adequado a bens de alta tecnologia,
administração pública, serviços sociais e culturais;
  o · marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever
demanda futura; sendo assim, é caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas
empresas
  o · marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de
forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados.
Partindo dessas visões (não necessariamente errôneas, como se vai ver adiante, mas parciais), o autor
chega à sua proposta de definição do que seja marketing:
  o · marketing é o processo social, orientado para a satisfação de necessidades e desejos dos
indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços
geradores de utilidades.

O que há de útil e o que é bobagem nas visões descritas anteriormente?
Em primeiro lugar, está implícito nelas um poder e onipresença que o marketing não tem. "Criar
necessidades" é um dos erros mais comuns que se ouve, como se fosse possível, por exemplo, criar a fome em um indivíduo. Marketing não cria necessidades nem obriga indivíduos a satisfazer aquelas que eles próprios identificam. Empresas, organizações e instituições não têm o poder de obrigar ninguém a nada.

Nem tampouco, possuem bolas de cristal que lhes permitam prever com exatidão o futuro. Se assim não
fosse, o índice de fracasso de novos produtos lançados no mercado não seria tão grande. Bastaria acionar a bola de cristal para adivinhar o futuro, e, depois, criar a necessidade mediante campanhas massivas de propaganda e forçar a compra por meio de vendedores tenazes (e chatos).
Por outro lado, embutida nessas visões está uma classificação de marketing bastante útil e, freqüentemente, ignorada. Marketing tem, sim, uma dimensão de ação (conquista de mercados), outra de análise (compreensão de mercados) e uma terceira ideológica (um estado de espírito). Profissionais e meios de comunicação tendem a sobrevalorizar a primeira (ação) esquecendo-se da segunda e trabalhando dentro de uma matriz ideológica distorcida.

Qual seria essa distorção?
O ponto de partida do pensamento de marketing está em uma teoria de escolhas individuais, fundamentada no princípio da soberania dos negociadores. Isso vem desde Adam Smith, e o fundamento do sistema capitalista e da sociedade de livre mercado. As idéias centrais que regem essa abordagem são:
  o · os indivíduos buscam experiências gratificantes, o que os leva a trabalhar e produzir. Freud diz
que o equilíbrio do ser humano reside no amor e trabalho e a constituição americana assegura o
direito da busca da felicidade. Essa busca é o motor do desenvolvimento individual e, em última
instância, do bem-estar geral.
  o · o que é considerado gratificante varia de indivíduo a indivíduo, de cultura a cultura, dependendo do sistema de valores que se emprega; assim, não cabe julgar uma necessidade mais ou menos justa e importante, nem as escolhas feitas por cada um. O sistema é pluralista e respeita as diferenças
individuais;
  o · a troca entre indivíduos e organizações é voluntária e concorrencial, cada qual pretendendo atingir
seus objetivos. Sendo a troca voluntária, só será realizada se gerar utilidade para ambas as partes;
sendo concorrencial, os riscos de abuso de poder são limitados pelo mercado.
  o · o fundamento moral do sistema reside na crença de que os indivíduos são responsáveis pelos
seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.
Partindo-se dessas idéias centrais, podemos concluir que:
  o · o marketing pode ser aplicado em qualquer tipo de organização ao serviço de um determinado
público, não apenas naquelas produtoras de bens de consumo e de grande porte;
  o · o marketing não é um instrumento de alienação, mas de identificação e atendimento de
necessidades de um determinado público;
  o · o marketing não é aplicado com fins escusos, mas para atender a objetivos de todas as partes
envolvidas;
  o · a concorrência e liberdade de escolha trazem riscos inerentes à atividade de marketing;
Portanto, marketing não é onipotente nem onipresente, mas apenas um processo que se divide em dois
ângulos de abordagem:
  o · marketing estratégico: análise constante de necessidades do mercado e de desenvolvimento de
conceitos de produtos destinados a grupos específicos de usuários a apresentação dos aspectos
diferenciais em relação à concorrência, assegurando, assim, uma vantagem competitiva durável e
defensável;
  o · marketing operacional: organização de estratégias de venda e de comunicação visando fazer
com que o público potencial conheça e valorize os diferenciais do produto ofertado, ao menor custo
de prospecção, concretizando a troca entre as partes. Poderíamos incluir, aqui, aspectos relativos a
propiciar o acesso ao produto por parte do público visado, o que parece ter sido esquecido pelo
autor.
A abordagem operacional, anteriormente chamada de "ação" (conquista de mercados) é aquela que,
mesmo entre profissionais, é mais valorizada. Porém, marketing não se faz sem o aspecto estratégico, que deve, inclusive, preceder o aspecto operacional - análise (compreensão de mercados).

Essas duas dimensões estão presentes nas visões "normalmente aceitas", que abrem o texto. Mas deve-se destacar as três palavras-chave dentro delas:
 o · necessidades: remete às motivações e aos comportamentos dos indivíduos e organizações
 o · produto: remete ao modo de ação, de produção e de organização dos produtores
 o · troca: remete à idéia de (livre) mercado e aos mecanismos que permitem o encontro entre oferta e
procura.

E são essas três palavras o eixo central da definição de marketing proposta pelo autor.Lambin coloca, a seguir, quais seriam os papéis de cada uma das abordagens do marketing - a estratégica
( VOLTADO PARA OS FINS) e a operacional (VOLTADO PARA OS MEIOS):



Como as ações de marketing podem produzir nos consumidores as
respostas esperadas?
O Estudo do Comportamento do Consumidor é uma preocupação recente dentro do Marketing. O crescimento de sua importância reflete uma mudança no foco mercadológico: antes, os vendedores eram vistos como os iniciadores das transações de marketing; hoje, percebe-se um equilíbrio de poder entre compradores e vendedores no mercado.
O modelo mais utilizado para se entender o processo de compra é o seguinte: para cada compra, o consumidor recebe um tipo de estímulo, que é percebido e processado pela sua mente e gera um tipo de resposta. A resposta esperada pelos profissionais de marketing é a compra de seu produto. Mas, até chegar lá, um longo caminho é percorrido. Vamos analisá-lo.

Estímulo
Os estímulos que levam a um processo de compra podem vir de dentro do indivíduo ou de seu meio. Dentre os estímulos externos estão as atividades de marketing: a propaganda, que lembra ou aguça uma necessidade; a distribuição, colocando o produto perto do consumidor; o desenvolvimento de produtos, visando atender necessidades do consumidor.

Ainda como estímulos externos, temos os fatores ambientais, dentre os quais se destaca o cultural. A cultura (conjunto de crenças e valores de uma sociedade) determina hábitos de consumo, como a compra de alimentos, roupas, lazer, etc., e difere entre os países e entre as regiões de um país, gerando necessidades diferentes nos consumidores.
Como estímulos internos, temos o que se pode classificar, de forma ampla, como memória. O sabão em pó que acabou, o sabor agradável de uma comida, e outras lembranças podem gerar um processo de compra. É o dia-a-dia do consumidor. O outro tipo de estímulo (a motivação) é um dos mais importantes para o nosso estudo, pois trata de necessidades humanas - e o marketing existe para identificar e atender necessidades e desejos.
Segundo Abraham Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas em 5 tipos. As
necessidades fisiológicas são aquelas relacionadas com sobrevivência (fome, sede, sono, etc.); as necessidades de segurança têm a ver com proteção e a vida futura; relacionamento é amizade, amor,
afiliação; reconhecimento pode ser lido como status - ter uma posição acima dos demais membros do grupo; e auto-realização, o nível mais alto de necessidades, é a busca de conhecimento e transcendência.

Para atender a essas necessidades podemos ofertar produtos ou destacar certos aspectos na propaganda.
Perceberam que toda propaganda de cerveja mostra um grupo animado? Pois esses comerciais estão mostrando a cerveja como um "motor" para atender necessidades de relacionamento. Assim, que necessidades deve atender um plano de previdência privada? E um perfume? Arroz? Cartão de crédito (precisar não precisa...)?

Processo
Tendo sido exposto a uma série de estímulos, o consumidor irá processá-los para chegar a uma resposta. Cada indivíduo reage de maneira diferente, mas podemos identificar três grupos de características que filtram os estímulos, chegando a padrões de resposta.

Características individuais:
As mais importantes são idade e estilo de vida. Em cada fase da vida os indivíduos têm formas diferentes de satisfazer necessidades. Tomar Coca-Cola na adolescência, vodka quando jovem, vinho quando adulto.
Já o estilo de vida tem a ver com o tipo de orientação da pessoa: algumas são orientadas por imagem, por aquilo que as outras pessoas pensam; outras são orientadas por princípios, fazem o que querem, sem se importar com a opinião alheia. Estas tendem a ser inovadoras, enquanto que aquelas são mais sensíveis aos apelos de marketing.
Características sociais:
Aqui temos as pessoas à volta do consumidor. Em primeiro lugar, a família: diferentes tipos e tamanhos de família têm diferentes padrões de consumo. A quantidade e idade dos filhos, idade e formação dos pais ajudam a determinar o que e quanto comprar para uma série de produtos, de fralda a automóvel.
Outro grupo que influencia o consumidor é o grupo de referência: amigos, colegas de trabalho, de escola, vizinhos. Quanto mais a pes-oa for orientada por imagem , mais importante será o grupo de referência para ditar padrões de consumo.
Nível de envolvimento com o produto:
Produtos que são usados em público (roupas, carros) normalmente requerem uma compra mais estudada; já aqueles usados dentro de casa (alimentos, higiene e limpeza) não recebem tanta atenção do consumidor. Também os artigos de luxo têm, por parte do consumidor, um envolvimento maior na compra; já os de conveniência são comprados de forma mais automática. Não dá para fazer uma grande pesquisa de preço, qualidade e atributos a cada compra de detergente...
Filtrados por essas características, então, os estímulos tornam-se uma necessidade, reconhecida pelo consumidor e que o levará a uma compra (ou não!). Devido às muitas diferenças individuais não se pode assegurar que um mesmo estímulo gerará as mesmas respostas de vários consumidores.

Resposta
Se o produto é de baixo envolvimento, não é avaliado pelo grupo de referência, é de uso privado, de conveniência e comprado com alta freqüência, o consumidor certamente adotará um processo de compra rotineira: sua decisão é automática, sem grandes rodeios.

É o que leva à fidelidade de marca, o que é ótimo para a empresa - quando essa marca é sua. Quando não, é necessário um grande esforço de marketing para quebrar a fidelidade e introduzir nossa marca na mente dos consumidores.Se, no entanto, o produto é de alto envolvimento, não é comprado sempre, tem alto custo, é avaliado pelo grupo de referência, aí, então, o consumidor entra em um processo mais complexo de compra, que envolve pesquisa, comparação, avaliação, demanda tempo e outros recursos. Cabe ao profissional de marketing prover informações ao consumidor e manter um ótima imagem para que a decisão seja pela sua marca.

Resumindo:

                         Interdisciplinary Contributions to Marketing Management
W. Lazer e E. J. Kelly
O conceito de marketing diz que "para se alcançar os objetivos de marketing é necessário determinar as
necessidades e desejos do mercado-alvo e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva
e eficiente do que seus concorrentes"(KOTLER e ARMSTRONG, pg. 7) Para que esse conceito seja
adequadamente aplicado, é necessário lançar-se mão de uma série de conceitos de várias ciências do
comportamento, visto que a empresa deve enxergar seu produto (e suas ações de marketing) sob o ponto de vista do consumidor. Afinal, um produto não deve ser visto apenas como um conjunto de características físicas e técnicas, mas como agente para a satisfação de uma necessidade. Para entender como essas necessidades se manifestam, como o consumidor as processa, como isso vai resultar em uma transação de marketing, as ciências como Sociologia, Psicologia Social, Antropologia e outras possuem um ferramental específico de estudo e conceitos que muito podem contribuir para o desenvolvimento da administração de marketing. O quadro 1 mostra um resumo dessas contribuições.
As contribuições de algumas ciências são largamente reconhecidas e utilizadas pelos profissionais de
marketing. Da Sociologia vêm os estudos sobre o comportamento de grupos, as classes sociais, o uso do tempo de lazer, os símbolos e imagens; da Psicologia Social, as contribuições mais significativas vêm dos estudos sobre grupos de referência, comunicação de massa, opinião pública, medidas de atitudes. Outras ciências, porém, têm também contribuições importantes a dar, se bem que ainda não tão reconhecidas. É o caso, por exemplo, da Antropologia. Em tempos de globalização, em que os profissionais de marketing têm que enfrentar o desafio de lidar com diferentes culturas, pode ser importante utilizar uma ferramenta dessa ciência: a análise Cross-Cultural (Quadro 2).

Quadro 2:

Economia
A Economia está na essência do pensamento de marketing. Ao tratar "dos fluxos de bens e serviços das
empresas para as famílias, dos fluxos de serviços produtivos das famílias para as empresas, da composição desses fluxos e da formação dos preços dos componentes dos fluxos" (BILAS, pg. 1), a Teoria Microeconômica está abordando de forma ampla aspectos que serão abordados de forma específica pelo marketing, no que se refere ao estudo e estímulo às trocas. Na própria definição de Economia pode ser encontrada a essência do conceito de marketing: "obter a máxima satisfação das necessidades com os recursos disponíveis" (BILAS, pg. 2).
Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsicamente ligados ao marketing: a relação de valor (troca de valor por valor), os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse), a relação entre oferta e demanda, a elasticidade de preço, etc. Acima de tudo, o marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica: estabelecimento de valores, organização da produção, distribuição do produto, racionamento, e provisão para o futuro.
Os conceitos e instrumentos de medida proporcionados pelas ciências como a Economia, Antropologia,
Psicologia, Psicologia Social, Sociologia - e outras - possibilitam ao profissional de marketing entender, sob vários ângulos, o ambiente em que ele atua. Com essa compreensão ampla, multifacetada, as ações de interferência nesse ambiente podem ser melhor planejadas e conduzidas. Dentro de um cenário de acirrada competição, muitas vezes em âmbito global, não se pode abrir mão de ferramentas que permitam ampliar a visão de mercado e dos consumidores.

Quem compra















As estratégias utilizadas pelos membros de famílias para influenciar o processo de compra familiar



1
As estratégias utilizadas pelos membros de famílias para influenciar o processo de
compra familiar.
Autoria: Roberto de Araujo Nascimento Cunha

Resumo
A família é um grupo de referência primário que se distingue dos demais grupos, em termos
de consumo pelo fato de que os membros têm que satisfazer suas necessidades dentro de uma
limitação orçamentária comum (Dubois, 1998). Por esta particularidade conflitos são sempre
inerentes nas decisões de compra familiar. Visando à solução desses conflitos, os membros da
família atendem às expectativas da família, buscando uma solução aceitável para eles (Davis,
1974). Para alcançar uma solução aceitável estabelecida, os membros utilizam diversos tipos
de abordagens para influenciar os demais membros da família. Sob essa ótica, este artigo,
relaciona a tríade marido-mulher-adolescente como foco principal de análise para
compreender a freqüência de utilização das estratégias de influências dos integrantes da
família para o processo decisório de compra de produtos do tipo durável, não-durável e
serviços. Os resultados sugerem que os membros da família diferem as suas percepções de
utilização das estratégias de influência, em função de aspectos sociodemográficos e
cognitivos.

1. Introdução
A família por ser uma importante organização de compra de produtos de consumo na
sociedade é constantemente alvo de apelos promocionais. Davis (1976) afirma que
observações casuais sugerem que algumas decisões de consumo envolvem outros membros,
além do marido-esposa, como a da criança-esposa para a compra de cereais ou criança-marido
para a compra de equipamentos de esporte.
A atenção dada ao consumidor jovem é justificada pela potencialidade do mercado
consumidor. McNeal (1992) considera que os jovens são tidos como três mercados em um só.
O autor entende que este consumidor, o jovem, pode ser: mercado primário, com alto
potencial de consumo, como nos EUA, onde detém cerca de US$ 8 bilhões para eles mesmos
gastarem; mercado influenciador, agindo diretamente nos US$ 130 bilhões das compras
realizadas pela família e indiretamente num valor impossível de ser determinado; e mercado
futuro, em que certamente serão consumidores dos produtos e serviços na medida que forem
crescendo.
Todavia a decisão em família torna-se particularmente conflituosa pela limitação
orçamentária e organização da estrutura familiar, gerando assim inúmeros conflitos. Visando
à solução desses conflitos, os membros da família atendem às expectativas da família,
buscando uma solução aceitável para eles (Davis, 1974). Diversos autores, a exemplo de
Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), Bristol (2001), Davis (1974, 1976), Palan (2001), Palan
e Wilkes (1997), Qualls (1988), Schiffman e Kanuk (2000) e Spiro (1983), definem estas
abordagens como estratégias de influência.

2. Referencial Teórico
A contextualização do presente trabalho se dá a partir da discussão de pontos
fundamentais para a compreensão do comportamento do consumo familiar. Dessa forma,
serão apresentadas algumas concepções do papel do adolescente na decisão de compra
familiar e dos tipos de abordagens existentes para exercício da influência na decisão de 2
compra familiar.

   2.1 Comportamento de compra familiar
O comportamento de compra da família é um processo coletivo, visto que ocorre,
quando há dois ou mais indivíduos envolvidos na tomada de decisão. Nesse processo os
participantes não se limitam à simples busca de informações; valem-se também da troca de
opiniões e participação ativa.
Belch e Willis (2002) e Jenkins (1980) afirmam que os estrategistas de marketing têmse preocupado em saber quais membros da família têm mais influência nos vários tipos de
decisão. Segundo os autores, identificar o nível de influência de cada membro da família para
determinados produtos, em dada situação, pode influenciar as estratégias de marketing a
serem utilizadas.
Burns e Granbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família,
em muitos estudos realizados, era considerada somente com a opinião do marido e da esposa.
Hoje, contudo, o adolescente apresenta papel fundamental na decisão, inclusive influenciando
ativamente a escolha (Beatty e Talpade, 1994; Dubois, 1998; Jenkins, 1980; e Szybillo e
Sosanie, 1977).
Segundo Spiro (1983), muito da compreensão do comportamento de compra da família
desenvolveu-se a partir dos estudos de joint decision-making. “Uma grande porção das
decisões importantes das famílias são tomadas em conjunto, por pelo menos dois membros da
família” (Corfman, 1989).
O nível de importância e uso do produto também estão diretamente relacionadas à
percepção de influência (Foxman e Tansuhaj, 1988). Segundo os autores, a influência dos
membros da família é distinguida por usuário do produto, sejam produtos para as crianças,
para os pais ou para toda a família.
Apoiando-se sobre a tese da tomada de decisão familiar, Davis (1976) entende que o
mais importante é saber a concepção de como são tomadas as decisões. O mesmo autor
observa que medir o resultado da decisão, quem decide ou quem venceu a decisão, é diferente
de medir o processo de decisão: quem inicia o processo de decisão, o interrompe ou como é
realizado o processo de influência.
   2.2 O papel do adolescente na decisão de compra familiar
O poder de compra dos adolescentes tem crescido dramaticamente nos últimos anos,
representando um particular grupo de consumidores (Bristol, 2001; Corfman, 1997). Ainda
segundo Bristol (2001), é importante para os pesquisadores de consumo entenderem o
comportamento do adolescente no mundo do consumo, dentro ou fora do contexto da
família.
Para Myers e Reynolds (1972, p. 281):
O papel dos filhos nas decisões de compra varia muito de família para família, desde um
extremo ao outro. Há famílias em que os filhos nada podem dizer. Há os casos
intermediários em que os filhos opinam sobre as compras de comida, roupas e brinquedos
(daquilo que participam diretamente). Há também famílias onde os filhos influenciam de
modo decisivo, na compra de bens duráveis, como carros, aparelhos de televisão colorida e
até mesmo na compra da casa.
Segundo McNeal (1992), com os pais trabalhando fora do domicílio, o acréscimo na
renda familiar permite aos pais gastarem mais dinheiro com os filhos. Pelo fato de os pais 3
terem cada vez menos tempo para os filhos, levados por um sentimento de culpa por não
dedicarem tanto tempo aos filhos, acabam usando o dinheiro extra que ganham para
comprar mais itens para eles. Os pais que trabalham fora tendem a pedir aos filhos que
participem das atividades da casa, fazendo com que os jovens passem a assumir o controle
do consumo mais cedo e provavelmente com menor idade.
De acordo com Foxman e Tansuhaj (1988), nos produtos em que o filho está
diretamente envolvido, ele tende a exercer mais influência na decisão de compra. “Os
adolescentes têm menos influência nas decisões de produtos para o uso dos pais” (Foxman
e Tansuhaj, 1988, p. 451).
Assim, o adolescente passa à condição de influenciador e importante fonte de
informação para as decisões da família, por já estar em uma faixa de idade capaz de opinar
sobre conhecimentos econômicos e habilidades de consumo, e que os pais lhe creditam
chances de participar da decisão de compra familiar, dando-lhes atenção. Para Beatty e
Talpade (1994) e Mehrotra e Torges (1977), a idade do filho e o tipo de produto a ser
adquirido é fator decisivo da sua participação. “Crianças mais velhas têm mais sucessos nas
tentativas de influenciar os pais” (Mehrotra e Torges, 1977, p. 56).
Schiffman e Kanuk (2000) entendem que os adolescentes influenciam a compra da
família. Para os autores, os adolescentes influenciam as compras de seus pais, quando vão
às compras com eles; quando sugerem suas marcas preferidas, mesmo quando não estão
comprando com os pais; quando os pais buscam seus conselhos; e quando lhes pedem
opinião de um presente.
Foxman, Tansuhaj, Ekstrom (1989), por sua vez, em pesquisa survey, demonstram
que o adolescente influencia uma variedade de produtos: férias e viagens (60%); assinatura
de revistas (55%); videocassete (47%); equipamentos de som estéreo (37%).
Moschis e Churchill Jr. (1979), ao analisarem o comportamento de consumo do
adolescente, examinam as diferentes habilidades de consumo que o adolescente têm, de
acordo com fatores socioeconômicos, idade e gênero. Segundo os autores, os adolescentes
mais velhos têm maior conhecimento de consumo e são mais capazes de diferenciar
cognitivamente as informações sobre os atributos dos produtos nas propagandas, gerirem
melhor as finanças e além de realizarem busca de informações em várias fontes de
pesquisa, diferentemente dos consumidores mais jovens. Os adolescentes mais novos têm
atitudes mais favoráveis às propagandas e preços do que adolescentes mais velhos.
Os resultados do estudo também apontaram para o esclarecimento de que o
comportamento de consumo do adolescente pode ser influenciado não somente por fatores
como o estrato socioeconômico, idade e gênero. O adolescente de certa faixa social tem
maior motivação econômica para o consumo do que de outra. Assim, as comunicações de
marketing tendem a ser mais eficazes quando direcionadas a adolescentes de classe média
do que aos de classe baixa (Moschis e Churchill Jr., 1979).
No processo de decisão de compra familiar, o adolescente sempre tenta influenciar a
decisão de compra por meio de uma variedade de estratégias (Corfman, 1997), estas
chamadas de estratégias de influência.
   2.3 Tipos de Abordagens para exercício da Influência
Influência é uma ação tomada por uma pessoa para que a outra prefira a sua decisão
(Qualls, 1988). A definição de influência varia de uma pessoa para a outra. Algumas
percebem somente a dimensão ativa da palavra, outras percebem os dois sentidos da palavra
(ativa e passiva) (Jenkins, 1979). A dimensão ativa da influência refere-se quando o
consumidor é questionado sobre a preferência de algo. E a dimensão passiva é quando, por 4
exemplo, durante a compra familiar, a mãe compra vários produtos, até perceber qual o gosto
do filho. Desta maneira o filho influencia passivamente a mãe.
O nível de influência dos membros da família é determinado pelo nível individual de
importância do produto, pelo nível de envolvimento (Qualls, 1988) e conhecimento dos
consumidores (Engel, Blackwell e Miniard, 2000).
No comportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens são utilizadas
para influenciar a opinião daqueles que têm o poder de decisão do processo. Davis (1974)
destaca que, durante a tomada de decisão conjunta, como no exemplo da família, as decisões
podem ser consensuais ou acomodativas, onde os membros concordam com o objeto de
compra.
Segundo Qualls (1988), um dos resultados do aumento das decisões familiares
conjuntas têm sido o potencial de conflitos entre os membros. Os membros da família
concordam que nem sempre é possível conciliar todas as preferências de consumo, gerando-se
conflitos (Davis, 1974). O conflito é conceituado como: “um desacordo entre os membros da
família com relação aos objetivos de compra da família, as alternativas de decisão, ou ao
processo decisório como um todo” (Qualls, 1988, p. 443).
Visando à solução desses conflitos, os membros da família atendem às expectativas da
família, buscando uma solução aceitável para eles (Davis, 1974). Para alcançar uma solução
aceitável estabelecida, os membros utilizam diversos tipos de abordagens para influenciar os
demais membros da família. Diversos autores, a exemplo de Belch, Belch e Sciglimpaglia
(1980), Bristol (2001), Davis (1974, 1976), Palan (2001), Palan e Wilkes (1997), Qualls
(1988), Schiffman e Kanuk (2000) e Spiro (1983), definem estas abordagens como
estratégias de influência.
Durante o período de decisão de compra familiar, em que as várias alternativas são
consideradas, cada cônjuge tenta influenciar o outro pela sua decisão preferida (Spiro, 1983).
Quando os objetivos entram em conflito, os cônjuges utilizam uma variedade de técnicas de
influência, a depender das suas próprias características e daquelas do indivíduo que quer
influenciar (Davis, 1974; Spiro, 1983).
Os autores (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980; Davis, 1974, 1976; Palan, 2001;
Palan e Wilkes, 1997; Qualls, 1988; Spiro, 1983) que tratam do gerenciamento do conflito das
decisões familiares apontam que as abordagens podem ser dividas segundo o tipo de usuário
das estratégias de influência.
Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificam seis tipos de
estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao
consumo, a seguir indicadas.
  1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento a respeito das
alternativas de decisão para influenciar o outro. Um cônjuge tenta convencer o
parceiro, demonstrando conhecimento específico do produto em consideração;
apresentando, por exemplo, detalhes de informações dos aspectos do produto.
  2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua
posição dentro de casa. “O marido pode argumentar já que ele é o ‘homem da
casa’, ele deveria tomar a decisão” (Spiro, 1983, p. 394).
  3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no
futuro. Segundo Spiro (1983), o cônjuge oferece um retorno garantido para o
parceiro: se você fizer isso, eu farei aquilo.
  4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por
meio de recompensa. Spiro (1983) esclarece que, neste tipo de influência, o
cônjuge pode ser bastante carinhoso, podendo comprar um presente para o outro
objetivando antecipar o exercício da influência. 5
  5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para influenciar o
comportamento do outro. Para Spiro (1983), geralmente as técnicas desta
estratégia são não-verbais, um membro pode ficar chateado com outro, chorar ou
preferir o silêncio.
  6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão de um cônjuge para
influenciar o comportamento do outro. “Um cônjuge diz ao parceiro que a marca
preferida não havia em estoque, quando na verdade ainda existia” (Spiro, 1983, p.
394).
Similarmente, Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), agrupam as abordagens para
exercício da influência em 3 grupos: solução de problema, barganha e persuasão (ver tabela
01).
TABELA 01 – ESTRATÉGIAS PARA SOLUÇÃO DE CONFLITOS FAMILIARES
Solução de Problema:
  1 - Reunir mais informações antes de tomar a decisão
  2 - Discussão familiar do problema
  3 - Quando tem um membro da família com mais conhecimento para resolver o problema.
Barganha:
  4 - É realizada uma promessa por uma consideração futura para que o membro da família
concorde com a escolha.
  5 - Retardar a decisão
Persuasão:
  6 - Forma-se uma coalizão entre dois ou mais membros da família para convencer o indivíduo a
concordar com a escolha.
  7 - Exercício da autoridade com uma parte dos membros da família.

Making: An Exploratory Investigation. Advances in Consumer Research, vol. 7 num. 1, p. 475, 1980.
A abordagem de solução de problema é vista como forma comum de solução de
conflito familiar (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980). Ainda segundo os autores, nesse caso
o conflito é conseqüência de desacordos com as opiniões dos membros da família, mais que
por motivos próprios para a compra.
Na barganha há desacordo fixo entre os membros da família sobre os motivos das
compras. Para Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), esta abordagem envolve longas
considerações, em que os membros das famílias estão dispostos a fazer sacrifício para certa
decisão.
A persuasão envolve convencer um membro da família a tomar uma decisão que
ele/ela não tomaria independentemente (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980). Segundo os
autores, nesta abordagem existem desacordos com relação às subdecisões do processo
decisório, em que os membros buscam interagir entre si para resolver o conflito, sem,
contudo, adquirir novas informações. A abordagem inclui uma variedade de métodos, tais
como crítica, intuição, coerção e coalizão.
O estudo de Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980) difere de outras investigações
quanto à tomada de decisão de compra familiar, por considerar a percepção da criança,
juntamente com a do marido e da esposa. Seus resultados comprovam que o percentual de
desacordo percebido entre os membros é maior em automóveis e viagens de férias, visto que
são dois tipos de produtos em que os membros participam diretamente do consumo. 6
A abordagem de solução de problema, detalhada conforme a tabela 07 acima, foi
empregada por Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980) para quase todos os produtos da pesquisa
realizada, com a exceção somente do cereal para café da manhã, que teve a persuasão no
sentido do exercício da autoridade como a principal abordagem utilizada. A barganha, no
sentido de promessas por considerações futuras e no retardo da decisão, e a estratégia de
persuasão, no que se refere à coalizão entre membros, foram destacadas como abordagens
pouco utilizadas pelos membros entre os produtos pesquisados. Por fim, Belch, Belch e
Sciglimpaglia (1980) demonstraram, por meio dos resultados empíricos, que os membros da
família concordam que a abordagem mais utilizada é solução de problema, seguida da
persuasão e barganha.
Palan e Wilkes (1997) também buscaram expandir o conhecimento do processo de
compra familiar, mudando o foco de influência de pais para interações de pais e
adolescentes, explorando as estratégias usadas por adolescentes para influenciar decisão
familiar de compra e as respostas dos pais em face dessas estratégias; e a efetividade
percebida dessas estratégias (tabela 02). Os autores, a partir da análise de conteúdo,
definindo e refinando as categorias de análise, e da análise interpretativa classificaram em
grupos as estratégias utilizadas pelos pais e adolescentes. Dentre as abordagens utilizadas
por ambos para o exercício da influência estão a barganha, a persuasão e a emotividade;
pelo adolescente, a estratégia de pedido; e basicamente pelos pais, estão a experiência,
legitimidade e o direcionamento.

Segundo os autores, cada abordagem é definida conforme sua idéia central. Na
abordagem da barganha os acordos entre membros da família são baseados em trocas e
concessões: em dinheiro; outras formas, como no exemplo de quando o filho faz algum
trabalho doméstico em troca do objeto desejado, ou ainda por argumentações sobre ganhos
mútuos em se efetuar determinada compra. A abordagem da persuasão consiste no
convencimento do interlocutor familiar em decidir a favor de um membro da família. A
abordagem da emotividade envolve o uso intencional da emoção na tentativa de influenciar o
processo de decisão de compra, podendo envolver situações de choro e raiva. A abordagem de
pedido consiste em simplesmente pedir um objeto desejado ou ainda expressar o desejo ou a
necessidade daquilo que se quer. A abordagem de experiência é aquela em que os pais se
valem do conhecimento e experiência para influenciar seus filhos, ensinando-lhes a fazer
compras de forma a ponderar qualidade, valor real e economia. A abordagem da legitimidade7
consiste em utilizar a legitimidade e a autoridade que os pais têm sobre seus filhos no sentido
de determinar as decisões de consumo. Na abordagem de direcionamento, similarmente à
legitimidade, busca-se influenciar as decisões de consumo, com aconselhamentos utilizados a
partir da legitimidade que os pais têm com seus filhos.
Ainda nesse sentido, Palan (2001) estende a compreensão de como e por que o
adolescente adquire e utiliza as abordagens de influência de decisão de compra no contexto da
família. Para facilitar a análise dos dados em seu estudo, as estratégias dos pais e das crianças
foram agrupadas pelo autor em grupos de estratégias por meio da análise fatorial. As
abordagens paternais foram de discussão, dar opiniões, pedir opiniões, precisar versus querer,
alternativa, argumentação, determinar parâmetros, ensinar habilidade/técnica; de barganha,
acordos monetários e outros acordos; e de autoridade, resposta simples, não ter dinheiro para
isto, retardar. As abordagens utilizadas pelos adolescentes foram negativas, persistência,
raiva, choro, queixar-se, manipular; de persuasão, como conversa suave, pedido, todos os
outros possuem; de argumentação, argumentação, acordo monetário e outros acordos; de
comunicação, pedido, contar/dizer.

3. Metodologia
  3.1 Delineamento da Pesquisa
Visto que a escolha do método adequado à pesquisa em ciências sociais depende da
natureza do problema estudado (Creswell, 1994), e que o pesquisador não tem uma única
abordagem ideal a utilizar, empregou-se, neste estudo, tanto uma abordagem quantitativa
como qualitativa em duas fases distintas.
Na primeira fase foi realizada uma pesquisa qualitativa, tendo como objetivo
principal levantar subsídios para o questionário, de forma que este seja o mais estruturado
possível, contando com entrevistas em profundidade, roteiro de entrevista não estruturado e
análise de discurso. E na segunda fase foi realizada uma pesquisa quantitativa com o uso de
questionário estruturado, com uma análise feita mediante técnicas quantitativas.
A seleção dos integrantes na primeira fase – qualitativa – contou com 7 entrevistas
em profundidade, sendo cada uma das entrevistas com os membros das famílias com filhos
adolescentes de ambos os gêneros, dos estratos socioeconômicos a serem pesquisados,
objetivando identificar as estratégias de influência utilizadas na decisão de compra familiar.
A amostra da segunda fase – quantitativa – foi caracterizada como não-probabilística
por conveniência, em que 391 famílias em Curitiba receberam questionários. Destes,
retornaram 116 questionários familiares (29,6%), tendo um total de 93 (23,7%) como
válidos para compor o perfil estabelecido no universo deste estudo.
A amostra determinada foi entrevistada em quatro escolas do ensino médio e
fundamental, em diferentes bairros da cidade de Curitiba. Os alunos responderam ao
questionário na própria sala de aula da escola e levaram outros dois questionários
independentes para casa para serem respondidos pelos pais. Os próprios alunos tiveram como
compromisso trazer os questionários preenchidos na semana posterior.
Neste estudo foram escolhidos três produtos/serviço a serem pesquisados: o aparelho
de televisão, o supermercado para a compra de alimentos e o provedor de acesso à
internet. Os produtos selecionados para a pesquisa deveriam atender ao critério de serem de
uso comum a todos os membros da família. Evitou-se desta maneira selecionar produtos de
uso individual ou primordialmente de alguns membros da família, em que sua influência seria
notoriamente superior, dificultando a mensuração do nível de influência dos membros da
família. 8
  3.2 População
A população do presente estudo restringiu-se a casais, unidade básica do processo de
compra da família, e a um(a) dos(as) seus(suas) filhos(as) com idade entre 13 e 17 anos,
residentes no mesmo espaço domiciliar na área geográfica da cidade de Curitiba/PR, que
pertençam aos estratos socioeconômicos A e B, de acordo com o Critério de Classificação
Econômica Brasil, que consumam os produtos do tipo durável, não-durável e serviço
pesquisados.
Objetivando-se reduzir os possíveis vieses da pesquisa, excluem-se desta pesquisa
opiniões de outros membros da família que, de certa forma, exercem algum tipo de influência
ou mesmo atuam diretamente no processo, ou aqueles que não se adaptam aos pré-requisitos
da amostra, como: adolescentes casados; adolescentes que trabalham; os que vivam sem a
presença dos pais ou padrastos/madrastas; adolescentes que não estudem; famílias chefiadas
por padrastos ou madrastas; famílias com pais separados.
  3. 3 Hipóteses
Esta pesquisa baseou-se nas seguintes hipóteses de pesquisa.
   • H1 = As características sociodemográficas (gênero, idade, grau de instrução, estrato
socioeconômico e tempo no trabalho) afetam, positivamente, as estratégias de
influência utilizadas pelos membros da família.
   • H2 = A característica cognitiva (nível de conhecimento do consumidor) afeta,
positivamente, as estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.

4. Análise dos Resultados
  4.1 Fase Qualitativa
Na primeira etapa desta pesquisa realizou-se uma fase qualitativa com membros (pai
– mulher – adolescente) de famílias residentes na cidade de Curitiba, buscando analisar
seus comportamentos para a compra em família de determinados produtos ou serviço.
A etapa qualitativa procurou coletar informações dos tipos de estratégias de
influência que os membros das famílias utilizavam, na compra do aparelho de televisão, na
escolha do supermercado e do provedor de acesso à Internet.
Os principais argumentos encontrados, a partir da análise das entrevistas, eram de
natureza técnica do item pesquisado. Observa-se que para os itens em estudo, poucos são os
casos em que o marido, a mulher e o adolescente utilizavam outros tipos de argumentos
para convencimento. Salienta-se que esta constatação pode ser proveniente de um viés do
respondente de não desejar informar algo diferente do que o esperado pela situação criada.
Esses resultados conferem com os da literatura revisada, em que se supôs que os
membros da família sempre buscavam resolver seus conflitos de decisão de compra,
utilizando as estratégias classificadas em grupos (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980; Palan
e Wilkes, 1997; Palan, 2001).
A maior freqüência de utilização de argumentos técnicos, como estratégia de
influência, não foi surpresa para o autor, porque, conforme o critério de seleção da
população da pesquisa, famílias nucleares compostas com adolescentes na faixa etária de 13
a 17 anos, dos estratos socioeconômicos A e B, público este com um maior nível de 9
conhecimento econômico e maturidade, a tendência era que eles utilizassem menos as
estratégias emotivas, de barganha e persuasão.
Na fase seguinte – a quantitativa – apresentada no tópico a seguir, a fim de se
mensurar a freqüência de utilização das estratégias de influência por cada membro da
família, em cada item pesquisado, optamos por tomar como base os grupos de estratégia
propostos por Palan (2001), que subdivide: em abordagens paternais (discussão, autoridade
e barganha) e dos adolescentes (barganha, emotiva e persuasão).
  4.2 Fase Quantitativa
    4.2.1 Estratégias de Influência
Conforme abordado na revisão da base teórico-empírica, como tentativa de aumentar
a participação da influência de cada membro da família nas decisões de compra, estes
utilizam diferentes tipos de abordagens como exercício da influência chamada de
estratégias de influência.
Objetivando mensurar as estratégias de influência mais utilizadas pelos membros da
família e após resultado da análise qualitativa, foram identificados prioritariamente
atributos técnicos utilizados para convencimento, a partir dos quais acompanhamos a base
dos grupos de estratégia sugeridos por Palan (2001), que subdivide: em abordagens
paternais (discussão, autoridade e barganha) e dos adolescentes (barganha, emotiva e
persuasão).
Os gráficos 01, 02 e 03, a seguir, apresentam graficamente o intervalo de confiança e
média da freqüência de utilização das estratégias de influência pela mãe, pelo pai e
adolescente para os produtos pesquisados.

pais utilizam principalmente as estratégias de discussão e autoridade para convencimento
dos conflitos familiares, corroborando os estudos empíricos de Palan (2001). Das
freqüências tratadas, observa-se que a única em que a autoridade é superior à estratégia de
discussão é na TV pela mãe.
Observamos que os adolescentes pesquisados, diferentemente dos resultados
encontrados por Palan (2001), utilizam principalmente os grupos de estratégias de
discussão, persuasão, barganha e emotivas. Tal conclusão nos leva a ponderar que as
parciais divergências de resultados do estudo de Palan (2001) são devidas ao fato de que,
além de os estratos socioeconômicos pesquisados poderem ter gerado tais diferenças, os
adolescentes dos dias atuais utilizam cada vez mais argumentos técnicos para convencer os
pais, em substituição das estratégias de persuasão, barganha e emotivas, conforme ficou
comprovado nos resultados da análise qualitativa.
  4.2 Analise da relação entre as características sociodemográficas (gênero, idade, grau de
instrução, estrato socioeconômico e tempo no trabalho) afetam, positivamente, as
estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.
Neste subtópico, objetiva-se demonstrar, a partir de testes de diferenças de médias e
de análises de variâncias, como a utilização de estratégias de influência pelos membros da
família se comporta, quando comparada com as características sociodemográficas do tipo:
gênero, idade, grau de instrução dos pais, estrato socioeconômico e tempo no trabalho.
As análises dos resultados desta pesquisa permitem concluir que existe diferença
estatística do uso de cada uma das estratégias de influência, pelos membros da família,
conforme as características sociodemográficas de gênero (quadro 1), idade (quadro 1),
estrato socioeconômico (quadro 2) e tempo no trabalho.
Quanto ao gênero do adolescente, percebe-se que somente com relação à estratégia
emotiva existe diferença estatística, em nível de significância de 0,05, entre os grupos. Esta
estratégia é utilizada com mais freqüência pela adolescente do sexo feminino.
Com relação à variável idade, identifica-se que para o marido não há diferença
estatística significativa, em nível de significância de 0,05, entre os grupos etários (até 40
anos e mais de 40 anos). Já para a mulher, existe diferença estatística, em nível de
significância de 0,05, entre os grupos etários, da freqüência média de uso das estratégias de
barganha e autoridade. Para o adolescente conclui-se que só existe diferença estatística, em
nível de significância de 0,05, da média de participação na estratégia emotiva para aqueles
de idade igual a 13 anos em relação àqueles de idade de 14, 15, 16 e 17 anos.
O grau de instrução dos pais, marido e mulher, não afetou, estatisticamente, em nível
de significância de 0,05, a média de utilização de ambos nas estratégias de influência
(quadro 2).
Já o estrato socioeconômico a que pertence a família afetou a participação do marido
somente na estratégia de discussão (quadro 2). Para esta estratégia, o marido do estrato
socioeconômico A (3,12) a utiliza mais do que o do estrato B (2,75). Para as demais
estratégias de influência utilizadas pelo marido não houve diferença estatística, em nível de
significância de 0,05, entre os grupos. Por sua vez, a freqüência de utilização das
estratégias de influência, por parte da mulher e do adolescente, não foram afetadas,
estatisticamente, em nível de significância de 0,05, a depender do estrato socioeconômico a
que pertence a família.
O tempo despendido diariamente no trabalho pelos pais afetou a freqüência de
utilização das estratégias de influência. A quantidade média de horas trabalhadas pelo
marido por dia (quadro 3) tem correlação negativa e significativa somente com a estratégia
de discussão (correlação = -0,148 e p = 0,02), ou seja, quanto mais horas o marido passa
trabalhando longe de casa, menos tende a utilizar a estratégia de discussão. Com relação às 13
demais estratégias de influências utilizadas por ele não houve nenhuma correlação
significativa. Já a média de tempo de trabalho da mulher (quadro 4) teve correlação
significativa e positiva nas estratégias de barganha (correlação = 0,151 e p = 0,037) e
emotivas (correlação = 0,364 e p = 0,000). A utilização das demais estratégias utilizadas
por ela não apresenta nenhuma correlação com o seu tempo de trabalho.
Pode-se, portanto, aceitar a H1 quanto ao gênero do adolescente somente para a
estratégia emotiva; quanto à idade da mulher para as estratégias de barganha e autoridade,
do adolescente para a estratégia emotiva; quanto ao estrato socioeconômico somente a
estratégia de discussão utilizada pelo marido; quanto à variável tempo no trabalho do
marido para a estratégia de discussão e da mulher para as estratégias de barganha e
emotivas. E se rejeita a H1 quanto o fato de o grau de instrução dos pais afetar as suas
estratégias de influência utilizadas.
4.2 Analise da relação entre a característica cognitiva (nível de conhecimento do
consumidor) e as estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.
Este subtópico apresenta análises de correlação entre a freqüência de utilização de
cada estratégia de influência por cada membro da família e o nível de conhecimento
individual em cada produto pesquisado, por meio do método de Pearson, em nível de
significância de 0,01 e 0,05 (quadro 5). 14
O nível de conhecimento dos membros da família nos produtos pesquisados tem
correlação significativa com a freqüência de utilização das estratégias de influência pelos
membros da família. Somente se aceita a H2 para o nível de conhecimento do marido para
o Supermercado e Provedor de Internet na estratégia de discussão; para o nível de
conhecimento da mulher para o Provedor de Internet na estratégia de discussão; e para o
nível de conhecimento do adolescente para TV na estratégia de discussão, para o 15
Supermercado nas estratégias de discussão, barganha, autoridade, emotivas e persuasão, e
para o Provedor de Internet nas estratégias de autoridade e persuasão. Rejeita-se a H2 para
o nível de conhecimento do marido para a TV e da mulher para a TV e Supermercado.
 O nível de conhecimento do marido para a TV não tem correlação significativa, em
nível de significância de 0,05, com nenhuma estratégia de influência. Já seu nível de
conhecimento do Supermercado e do Provedor de Internet tem correlação positiva e
significativa com a estratégia de discussão. Para as demais estratégias de influência, o seu
nível de conhecimento não teve nenhuma correlação significativa.
O nível de conhecimento da mulher para a TV e o Supermercado não tiveram
correlação, em nível de significância de 0,05, com nenhuma estratégia de influência.
Todavia seu nível de conhecimento para o Provedor de Internet tem correlação positiva e
significativa com a estratégia de discussão. Para as demais estratégias de influência, o seu
nível de conhecimento não teve nenhuma correlação significativa.
O nível de conhecimento do adolescente para a TV tem correlação positiva e
significativa somente com a estratégia de discussão. Já o seu nível de conhecimento para o
Supermercado tem correlação positiva e significativa com todas as estratégias de influência
estudadas (discussão, barganha, autoridade, emotivas e persuasão). O seu nível de
conhecimento do Provedor de Internet, por sua vez, tem correlação positiva e significativa
somente com as estratégias de autoridade e persuasão.
Desta forma, conclui-se que existe correlação positiva e significativa entre o nível de
conhecimento e a estratégia de discussão, significando que quanto maior o nível de
conhecimento do consumidor, mais este tende a argumentar com a estratégia de discussão.

5. Considerações Finais
Os resultados deste trabalho comprovam que os membros da família diferem as suas
percepções de quais estratégias de influência melhor funcionariam em uma resolução de
conflito familiar. A pesquisa evidencia que os pais utilizam, prioritariamente, as estratégias
de discussão e autoridade e os adolescentes utilizam discussão, persuasão e emoção para
convencer os demais membros da família quanto à sua escolha preferida no processo de
compra familiar. A estratégia de barganha foi destacada como abordagem tanto paternal
como dos adolescentes.
Além disso, as análises dos resultados demonstraram que as características
sociodemográficas (gênero, idade, estrato socioeconômico e tempo no trabalho) e
característica cognitiva (nível de conhecimento do consumidor) afetam as estratégias de
influência utilizadas pelos membros da família. 16

Tipos de Compra



COMPRA ROTINEIRA
 Conhecimento da marca
 Alta frequência
 Baixo Custo (percebido)
 Envolvimento (questão emocional que tem haver com auto-imagem)


Processo de Compra














Na COMPRA ROTINEIRA, há apenas:

Reconhecimento do Problema -> Decisão de Compra -> Comportamento Pós-Compra


O reconhecimento do problema acontece quando ha a identificação da necessidade, neste caso quando uma criança (usuário e iniciador) fica doente e deseja este produto como solução.

A busca de informações será mais impulsiva, o nível de atenção será mais elevada e resultará na satisfação do desejo, alguns tipos de fontes podem ser: pessoais (família e amigos) e comerciais (propagandas e embalagens). Com a propaganda do ALvim e os esquilos, uma das buscas de informações é o site disponibilizado na propaganda.


A avaliação de alternativa é feita quando o consumidor compara o produto com vários produtos concorrentes, desta forma, o Softy’s será comparada com outras marcas e o comprador irá avaliar seus benefícios, a Softy’s mostra que os lenços são macios e fofinhos trazendo um valor superior.


Após todos esses estágios, o consumidor possui apenas uma intenção de compra, pois até a decisão de compra podem haver imprevistos, riscos (percebido) e atitudes de outros (opiniões, comentários, relatos negativos, etc) que podem mudar assim o rumo da decisão. No caso da Softy’s, o principal motivo que impediria uma compra seria a opinião e comentários negativos de outros.


Caso não haja nenhuma situação que impeça a compra, ocorre por fim a compra efetiva. Neste caso, quem decide onde compra, qual produto compra, quando, quanto, o que e porque é a mãe (responsável) e o comprador pode ser qualquer pessoa que seja determinada pelo decisor. O que influencia na propaganda é a parte que mostra que o inverno será mais divertido.


A última etapa é o comportamento pós compra em que se analisa a satisfação do consumidor. A satisfação é resultado de uma grande performance quando ha uma baixa expectativa, já a insatisfação ocorre quando ha uma baixa performance e uma alta expectativa. É importante o feedback para saber onde melhorar. A Softy’s deve fazer isso para ter lealdade do consumidor e garantir que na próxima vez não precise buscar informações e avaliar alternativas, o feedback pode ser avaliado através do site e do SAC.

Fatores influenciadores do comportamento de consumo de luxo



2.1.2 Processo de consumo 

Os consumidores realizam ações e tomam decisões desde a identificação das
necessidades de aquisição de bens, sejam produtos ou serviços, até o momento em
que avaliam o desempenho dos bens adquiridos (AAKER, 2001).
O processo de consumo acontece por meio das seguintes etapas: reconhecimento
de necessidade; busca da informação; avaliação das alternativas; compra;
experiência pós-compra; uso; e descarte (FIG. 2). Com exceção do uso e do
descarte, todos os outros elementos fazem parte de outro processo, mas que
compõe o processo de consumo, chamado de “processo de decisão”. Essa
decomposição do processo de consumo pode ser visualizada na FIG. 2, baseada em
Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Cada um dos estágios percorridos pelo consumidor possui suas particularidades
para o entendimento do processo (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). Como a
presente pesquisa tem como temática o comportamento do consumidor no mercado
de luxo, será essencial estudar, de forma aprofundada, as fases do processo de
consumo e o comportamento do consumidor em cada uma delas, a começar da
compreensão do processo de decisão.
O processo de decisão, um dos elementos fundamentais do comportamento do
consumidor, é composto das principais fases que um indivíduo vivencia na
experiência de consumo (SOLOMON, 2002). Começa com o reconhecimento da
necessidade, passando pela busca de informação, avaliação das alternativas e,
finalmente, a compra, conforme a FIG. 1. Complementando o processo de consumo,
apresentam-se o consumo e a avaliação de alternativa pós-consumo, e o descarte.
Cabe uma explicação do modelo apresentado, também proposto pelos autores
Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003), salvo pequenas diferenças de
nomenclatura.

Reconhecimento de necessidade 
O estágio inicial, em qualquer processo de tomada de decisão, é o reconhecimento
de necessidade, também denominado “reconhecimento do problema”. Isso ocorre
quando o indivíduo percebe uma discrepância entre a condição real e a condição
que ele deseja (MOWEN; MINOR, 2003). “Necessidades são condições
insatisfatórias do consumidor, que o levam a ações que melhorarão estas condições.
Desejos são aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente
necessário para melhorar uma condição insatisfatória” (CZINKOTA et al., 2001, p.
138).
Baudrillard (1981) oferece uma importante contribuição acerca do consumo quando
destaca que o indivíduo está sempre em busca da própria felicidade, e para isso
costuma dar preferência aos objetos que vão lhe proporcionar grandes satisfações.
O autor enfatiza que todo o discurso sobre consumo articula a seguinte seqüência:
“um homem, dotado de necessidades que o impelem para objetos, fontes de sua
satisfação. Mas, como o homem nunca se sente satisfeito (aliás, é censurado por
isso), a história recomeça sempre indefinidamente” (BAUDRILLARD, 1981, p. 68).
Segundo Solomon (2002), o consumidor adquire bens, ou seja, realiza uma compra 44
em resposta a um problema percebido. Ele percebe que precisa resolver a sua
necessidade, seja simples ou complexa. Se esse problema for intenso, poderá se
sentir motivado a entrar no segundo estágio, o da busca de informação (MOWEN;
MINOR, 2003). Um estudo mais completo sobre a necessidade será apresentado no
item Influenciadores individuais.
Busca da informação
Na fase da busca da informação, o consumidor investiga o seu ambiente em busca
de dados e informações para fazer a melhor escolha e tomar a decisão correta
(SOLOMON, 2002). O indivíduo busca na memória o que já conhece sobre as
opções disponíveis e avalia se já é suficiente para permitir uma escolha ou se
precisará de mais informações (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A informação, de acordo com Mowen e Minor (2003, 43) é “definida como o
conteúdo do que é trocado com o mundo exterior na medida em que nos ajustamos
a ele e fazemos com que nosso ajuste tenha efeito sobre ele”. O consumidor obtém
a informação por meio dos seus sentidos: paladar, audição, olfato, visão e tato. Os
estímulos naturais e a percepção que se tem deles são bem diferentes, já que a
interpretação e os significados derivados dos estímulos são resultados do
processamento de informação.
Os clientes trazem o aprendizado que acumularam durante toda a vida em relação
ao mundo, de uma forma geral, e ao mercado, de forma particular. De acordo com
Sheth, Mittal e Newman (2001), essa bagagem de conhecimento guia a maneira
como os clientes respondem a novas informações de mercado, afetando o que eles
aprendem sobre vários bens.
Mowen e Minor (2003) explicam que, desde a década de 1970, pesquisas na área
do comportamento do consumidor têm privilegiado o processo de informação, pelo
qual os consumidores são expostos, dão atenção, interpretam, compreendem e
armazenam informações na memória para uso futuro. A FIG. 2 apresenta um
diagrama simplificado do processamento de informação, proposto por estes autores,
que aborda os três fatores que influenciam o processo de informação: percepção 45
(exposição, atenção e compreensão), nível de envolvimento do consumidor e
memória.

A percepção começa com a sensação, conforme observado por Solomon (2002). A
sensação está relacionada aos sentidos sensoriais dos indivíduos e suas reações
aos estímulos externos. A percepção, por sua vez, consiste em selecionar, organizar
e, em seguida, interpretar essas sensações, ou seja, as informações que recebe do
ambiente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O processo da percepção acontece em três estágios: exposição, atenção e
compreensão. O estágio de exposição refere-se ao recebimento da informação por
meio dos sentidos (MOWEN; MINOR, 2003). Em um primeiro momento, informação
e comunicação persuasiva devem alcançar consumidores onde quer que eles
estejam (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os consumidores, então,
concentram-se em alguns estímulos e, simplesmente, não notam ou ignoram outros
(SOLOMON, 2002). Esse fator é mais bem compreendido no próximo estágio.

No estágio da atenção, os consumidores estão concentrados em um estímulo e para
ele direcionam sua capacidade de processamento (MOWEN; MINOR, 2003).
Segundo Solomon (2002), a atenção está relacionada ao grau em que a atividade de
processamento é direcionada ou dedicada a um estímulo específico. Como a
capacidade do cérebro dos indivíduos tem um limite para processar informações, as
pessoas são muito seletivas quanto ao que dedicar sua atenção.
Além das questões relacionadas à mente das pessoas, as características do
estímulo exercem um papel de grande importância na determinação do que será
notado ou completamente ignorado. A atenção do consumidor tem maior
probabilidade de ser atraída quando a mensagem e seu conteúdo são considerados
relevantes, pois esse é o momento em que os consumidores exercem a sua
capacidade de atenção seletiva (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Se a atenção for atraída, a mensagem é posteriormente analisada em relação às
categorias de significado armazenadas na memória (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Esse é o estágio da compreensão, momento em que os
consumidores organizam e interpretam a informação com o objetivo de captar seu
significado (MOWEN; MINOR, 2003). A compreensão, denominada “interpretação”
por Solomon (2002), refere-se ao significado que o indivíduo dá aos estímulos
sensoriais, com base em um conjunto de crenças e valores.
É importante destacar que a realidade objetiva de um produto não é o que mais
importa, quando comparada à percepção que um cliente tem de um produto ou
marca. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 287) reforçam que o processo de
percepção não é simplesmente absorver os estímulos presentes no ambiente. De
acordo com os autores, três fatores moldam as percepções dos clientes:
a) características do estímulo – a natureza da informação oferecida pelo
ambiente (objetos, marcas, lojas, empresas, amigos, governo etc.);
b) contexto – o ambiente em que a informação é recebida, o que inclui
contextos sociais, organizacionais e culturais; e 47
c) características do cliente – o conhecimento e as experiências pessoais,
inclusive a familiaridade do cliente com o tópico relevante e sua
experiência prévia com estímulos semelhantes.
É por isso que as percepções de um estímulo podem variar entre os clientes. É por
isso também que os profissionais de marketing buscam entender e influenciar as
fontes de percepções dos clientes. Eles tentam se comunicar com os consumidores
criando relações entre os bens oferecidos e os atributos e benefícios desejados
(SOLOMON, 2002).
Nesse sentido, Engel, Blackwell e Miniard (2000) acrescentam mais dois momentos,
além da exposição, da atenção e da compreensão, que são: a aceitação, que tem
como meta modificar ou alterar crenças e atitudes existentes; e a retenção, momento
em que a nova informação não é apenas aceita, mas também armazenada na
memória para ser acessada no futuro.
O segundo fator que influencia o processamento da informação, de acordo com o
modelo de proposto por Mowen e Minor (2003), é o grau de envolvimento do
consumidor. Segundo os autores, o envolvimento do consumidor está relacionado à
importância percebida ou ao interesse que cada indivíduo dedica à aquisição de
bens, seu consumo e sua disposição. É o seu grau de envolvimento que determina,
portanto, se ele passará do estágio de exposição para o de atenção, chegando ao
de compreensão.
O envolvimento também influencia, segundo os autores, a função de memória, que é
o componente final do modelo de processamento de informação. Ela desempenha
seu papel em cada um dos estágios apresentados, ajudando a orientar os processos
de exposição e atenção, ao permitir que os consumidores antecipem os estímulos
com os quais podem vir a encontrar.
Como complemento ao estudo da memória, os autores Mowen e Minor (2003)
apresentam o modelo de memória de armazenamento múltiplo, composto por três
diferentes tipos de sistemas de armazenamento da memória: sensorial, temporária e
permanente, conforme exposto na FIG. 3. 48
Figura 3 – Modelo simplificado de memória
Fonte: Mowen e Minor, 2003, p. 64
Cabe uma explicação do modelo apresentado na FIG. 3, proposto por Mowen e
Minor (2003). O modelo mostra que a informação é registrada primeiramente na
memória sensorial, momento em que acontece o estágio de atenção preliminar.
Nesse instante, o estímulo é analisado de maneira breve e inconsciente, para
determinar se uma capacidade extra de processamento deve ser acoplada ao
mesmo.
Caso o estímulo seja percebido como algo realmente relacionado aos objetivos do
indivíduo, será direcionada a ele a capacidade cognitiva, e a informação passará
para a memória temporária. Nesta memória, que tem capacidade limitada, os
indivíduos processam a informação ativamente. Uma de suas funções é auxiliar a
transferência de informações para a memória permanente.
Já na memória permanente a informação é armazenada de forma definitiva. O
conhecimento de um indivíduo acerca do ambiente de consumo e a quantidade de
experiência que possui sobre determinados bens fazem parte da memória
permanente. Pode-se dizer que os consumidores adquirem conhecimento por meio
da aprendizagem cognitiva, que é o processo responsável pela forma como os
indivíduos se relacionam com conceitos e a sua seqüência de memorização, além
do modo como resolvem problemas e geram idéias.
Já o estado afetivo e o de excitação, última referência do modelo simplificado de
memória, referem-se a sentimentos e emoções que os consumidores podem
vivenciar. Eles são os influenciadores das memórias temporária e permanente.
O desafio crucial para os profissionais de marketing é identificar e avaliar de que
forma os consumidores do seu mercado-alvo codificam na memória os nomes das
marcas dos produtos e os nomes das empresas. É a partir da determinação do
conhecimento e do envolvimento do consumidor-alvo que esses profissionais terão
em mãos informações importantes para decidir sobre as estratégias que deverão ser
criadas (MOWEN; MINOR, 2003).
A busca por informações acerca de produtos e serviços está diretamente
relacionada à renda do consumidor e ao conhecimento existente sobre os bens a
serem adquiridos. Os consumidores de renda mais baixa tendem a pesquisar menos
sobre o produto que estão adquirindo, apesar do risco que correm, do que os de
maior renda. E, ainda, a busca por informações tende a ser maior entre as pessoas
que conhecem moderadamente os bens que estão adquirindo (SOLOMON, 2002). A
Ainda na etapa de busca da informação, principalmente em decisões de compra que
envolvem grande pesquisa e a aquisição de um produto caro ou complexo, há algum
tipo de risco percebido que inclui fatores objetivos, como o perigo físico, e fatores
subjetivos, como o risco social, conforme proposto por Solomon (2002) e
apresentado no QUADRO 2.
Apresenta-se, no QUADRO 2, na primeira coluna, os tipos de riscos encontrados; na
segunda, os compradores mais sensíveis ao risco; e na terceira, as compras mais
sujeitas a riscos. Nos itens sublinhados, destacam-se os tipos de riscos, sujeitos e
compras mais relacionadas ao consumo de bens de luxo.
Com o reconhecimento da necessidade e as informações já levantadas, acontece a
terceira etapa do processo de decisão. É o momento em que o consumidor avalia as
alternativas capazes de satisfazer as suas expectativas (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001). Mas isso não é tarefa fácil, principalmente nos dias de hoje, em
que constantemente são apresentadas novidades no mercado (GIGLIO, 2002b). 51

Avaliação de alternativas 
Nesta etapa, o consumidor avalia o que é importante em termos de recursos e
benefícios esperados e o que cada uma das opções oferece (CHURCHILL; PETER,
2000) para a escolha da alternativa ideal (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Mas como o indivíduo cria os critérios de escolha para avaliar as alternativas, reduz
as alternativas a um número interessante e, ainda, define por um produto ou serviço
que lhe trará mais valor?
Para responder a esses questionamentos, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
apresentam um esquema com os componentes básicos do processo de avaliação de
alternativas, conforme FIG. 5.

Figura 5 – Componentes básicos do processo de avaliação de alternativa pré-compra
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 136, adaptado pela autora.
Segundo os autores, o processo de avaliação de alternativa pré-compra inicia-se
com a determinação dos critérios de avaliação, que podem ser de natureza utilitária -
preço, nome da marca, segurança, confiabilidade e garantia – ou hedonista – os
sentimentos que advêm da aquisição (prestígio, status e reconhecimento) e de
utilizar o produto ou serviço em si (alegria, prazer e excitação). Alguns dos
determinantes desses critérios são: influência situacional (depende da situação),
motivação (utilitária ou hedonista), envolvimento (em maior ou menor grau) e
conhecimento.
Conforme apresenta Slater (2002), os produtos de elementos funcionais (natureza
utilitária) ou de sinalização de status (natureza hedonista) ganham, de forma
gradativa, significados novos, reflexo das mudanças sociais e das novas formas de
expressões coletivas e individuais. Na sociedade atual, a identidade social passa a
ser construída pelo próprio indivíduo, que utiliza, principalmente, bens que adquire e
usa para moldá-la. A relação do consumidor com o seu objeto é forte, pois os
pertences são como parte dele e, ainda, ele o considera o ele possui (BELK, 2000).
Segundo Psillakis (1975, p. 25), ao analisar as alternativas sobre um imóvel
residencial a ser comprado, o consumidor seleciona as ofertas existentes com base
em, no mínimo, quatro aspectos:
   a) econômico – preços, condições de pagamento e juros;
   b) localização – bairro, quarteirão e rua;
   c) físico – número de imóveis à venda, número de unidades no prédio,
número de dependências, área do imóvel e externa, e tipo de acabamento;
   d) simbólico – imagem da incorporadora, imagem do construtor e força da
marca.
Após determinar os critérios de avaliação, o consumidor avalia as alternativas dentre
as quais a escolha será feita, conhecidas como “conjunto de consideração”,
passando pela análise de cada uma das alternativas consideradas. Por último, aplica
a regra de decisão, que compreende as estratégias que os consumidores utilizam
para fazer a sua seleção, que podem ser mais simples – uma re-compra –, ou mais
complexas – quando envolvem bens mais caros ou há comparativo de atributos,
marcas e outros (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). 53

A compra 
“O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo” (GIGLIO,
2002b, 155), o que não é uma realidade na atualidade, já que existem momentos
importantes antes e depois do ato da compra. Comprar é uma das formas de obter
produtos e serviços necessários, podendo ser realizada por questões utilitárias e/ou
por razões hedônicas (SOLOMON, 2002). Segundo O'Shaughnessy (1989)9
, citado por D’angelo (2004), comprar é uma ação motivada pela crença de que os
resultados desse ato trarão mais felicidade para a vida do indivíduo.
Várias questões devem ser discutidas no processo de compra, que são: comprar ou
não comprar; e, no caso da compra, quando, onde e o que comprar; e como pagar
(CHURCHILL; PETER, 2000). Duas dessas questões são discutidas pelos autores
Engel, Blackwell e Miniard (2000), devido a sua importância na atualidade: o que
comprar – já que a compra é a função de fatores como as intenções de compra e as
influências ambientais –, e onde comprar – já que o tempo livre para compra é cada
vez mais escasso, modificando as formas de aquisição de bens.
Nem todas as intenções de compras são consumadas, pois o consumidor pode
desistir da idéia a qualquer momento, por uma série de fatores, dentre eles: por
perceber outra forma de atender a sua necessidade; porque as alternativas
desejadas não estão mais à sua disposição (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000); ou porque decidiu adiar a compra para economizar dinheiro (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Em relação a onde fazer as compras, existem cada vez mais opções, que vão desde
a visita às lojas de varejo até fazê-lo da própria casa, pois as empresas estão
intensificando as suas estratégias por meio da venda direta, telemarketing e mídia
eletrônica (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Durante o processo de decisão apresentado, o consumidor é influenciado por
diversos fatores, sejam eles individuais, que são do próprio indivíduo, ou ambientais,
que são externos ao indivíduo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Na seção
2.1.3, serão discutidos os principais influenciadores desse processo. Antes, é
preciso finalizar o estudo sobre o processo de consumo apresentado na FIG. 1, pois
após a compra existem dois momentos a considerar: o consumo, junto com a
avaliação do resultado, e o descarte (GIGLIO, 2002b).
Consumo e avaliação de alternativas pós-consumo
Após o ato da compra, é o momento em que o consumidor experimenta a sensação
de satisfação ou de insatisfação. O indivíduo pode não consumir o produto
imediatamente, pois poderá utilizá-lo em outra oportunidade ou armazená-lo para
uso no médio e no longo prazo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Porém, de
toda forma, o indivíduo já começa a avaliar o resultado da compra, verificando se o
produto atendeu ou não a suas expectativas, ou seja, se ele ficou ou não satisfeito.
É a chamada “fase de avaliação pós-compra” (CHURCHILL; PETER, 2000;
SOLOMON, 2002; MOWEN; MINOR, 2003).
No momento da avaliação, pode surgir uma dúvida sobre ter escolhido ou não a
melhor alternativa, denominada “dissonância cognitiva”. (CHURCHILL; PETER,
2000; SOLOMON, 2002; MOWEN; MINOR, 2003). De acordo Giglio (2002b), esse
termo foi lançado por Festinger (1957)10 há várias décadas, com uma abordagem
mais ampla, que incluía toda e qualquer discordância entre as ações do indivíduo,
suas idéias e sua conduta ética.
Segundo Churchill e Peter (2000), no caso de produtos caros a dissonância
cognitiva acontece com ainda mais freqüência, pois o indivíduo pode não se sentir
seguro sobre a escolha realizada. Para diminuir essa sensação de desconforto, o
comprador procura informações que endossem a sua decisão e/ou usa do seu poder
de persuasão para convencer amigos e familiares de que foi uma escolha acertada.
Giglio (2002b) enfatiza que as empresas também podem auxiliar os consumidores
10 FESTINGER, L.A Theory of Cognitive Dissonance. Evanstone, III, Row Peterson, 1957. 55
na tentativa de minimizar a dissonância, seja por meio do esclarecimento dos
benefícios adquiridos ou de um eficiente serviço de pós-venda

Descarte
O problema com o descarte do produto após o consumo é antigo, mas atualmente
há uma atenção redobrada para esse fato. De forma geral, existem três
possibilidades de descarte: direto, remarketing e reciclagem (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). No caso da presente pesquisa, faz-se necessária uma breve
explicação das duas primeiras possibilidades, segundo a percepção dos autores.
Segundos os autores, quando um objeto se torna muito importante para o indivíduo,
criando laços com os produtos que possui, o descarte direto, que é uma
necessidade, envolve quase que um ritual. Objetos adquiridos com muita dedicação
ou na época da infância, por exemplo, podem assumir esse caráter, sendo mais fácil
perceber como uma forma de despojamento do que de um descarte, no seu sentido
final. Uma das formas de remarketing é a venda de itens usados, o que vem
crescendo no mercado automobilístico e imobiliário. Esse mercado pode interferir
diretamente no comportamento do consumidor do mercado de bens novos.
O esquema da FIG. 6 apresentado por Engel, Blackwell e Miniard (2000) mostra
uma síntese do processo de consumo, incluindo o processo decisório e os fatores
que influenciam o indivíduo nesse processo, fazendo uma ligação com o
apresentado nessa seção e os fatores influenciadores, próxima seção a ser
estudada. 56