As estratégias utilizadas pelos membros de famílias para influenciar o processo de compra familiar

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As estratégias utilizadas pelos membros de famílias para influenciar o processo de
compra familiar.
Autoria: Roberto de Araujo Nascimento Cunha

Resumo
A família é um grupo de referência primário que se distingue dos demais grupos, em termos
de consumo pelo fato de que os membros têm que satisfazer suas necessidades dentro de uma
limitação orçamentária comum (Dubois, 1998). Por esta particularidade conflitos são sempre
inerentes nas decisões de compra familiar. Visando à solução desses conflitos, os membros da
família atendem às expectativas da família, buscando uma solução aceitável para eles (Davis,
1974). Para alcançar uma solução aceitável estabelecida, os membros utilizam diversos tipos
de abordagens para influenciar os demais membros da família. Sob essa ótica, este artigo,
relaciona a tríade marido-mulher-adolescente como foco principal de análise para
compreender a freqüência de utilização das estratégias de influências dos integrantes da
família para o processo decisório de compra de produtos do tipo durável, não-durável e
serviços. Os resultados sugerem que os membros da família diferem as suas percepções de
utilização das estratégias de influência, em função de aspectos sociodemográficos e
cognitivos.

1. Introdução
A família por ser uma importante organização de compra de produtos de consumo na
sociedade é constantemente alvo de apelos promocionais. Davis (1976) afirma que
observações casuais sugerem que algumas decisões de consumo envolvem outros membros,
além do marido-esposa, como a da criança-esposa para a compra de cereais ou criança-marido
para a compra de equipamentos de esporte.
A atenção dada ao consumidor jovem é justificada pela potencialidade do mercado
consumidor. McNeal (1992) considera que os jovens são tidos como três mercados em um só.
O autor entende que este consumidor, o jovem, pode ser: mercado primário, com alto
potencial de consumo, como nos EUA, onde detém cerca de US$ 8 bilhões para eles mesmos
gastarem; mercado influenciador, agindo diretamente nos US$ 130 bilhões das compras
realizadas pela família e indiretamente num valor impossível de ser determinado; e mercado
futuro, em que certamente serão consumidores dos produtos e serviços na medida que forem
crescendo.
Todavia a decisão em família torna-se particularmente conflituosa pela limitação
orçamentária e organização da estrutura familiar, gerando assim inúmeros conflitos. Visando
à solução desses conflitos, os membros da família atendem às expectativas da família,
buscando uma solução aceitável para eles (Davis, 1974). Diversos autores, a exemplo de
Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), Bristol (2001), Davis (1974, 1976), Palan (2001), Palan
e Wilkes (1997), Qualls (1988), Schiffman e Kanuk (2000) e Spiro (1983), definem estas
abordagens como estratégias de influência.

2. Referencial Teórico
A contextualização do presente trabalho se dá a partir da discussão de pontos
fundamentais para a compreensão do comportamento do consumo familiar. Dessa forma,
serão apresentadas algumas concepções do papel do adolescente na decisão de compra
familiar e dos tipos de abordagens existentes para exercício da influência na decisão de 2
compra familiar.

   2.1 Comportamento de compra familiar
O comportamento de compra da família é um processo coletivo, visto que ocorre,
quando há dois ou mais indivíduos envolvidos na tomada de decisão. Nesse processo os
participantes não se limitam à simples busca de informações; valem-se também da troca de
opiniões e participação ativa.
Belch e Willis (2002) e Jenkins (1980) afirmam que os estrategistas de marketing têmse preocupado em saber quais membros da família têm mais influência nos vários tipos de
decisão. Segundo os autores, identificar o nível de influência de cada membro da família para
determinados produtos, em dada situação, pode influenciar as estratégias de marketing a
serem utilizadas.
Burns e Granbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família,
em muitos estudos realizados, era considerada somente com a opinião do marido e da esposa.
Hoje, contudo, o adolescente apresenta papel fundamental na decisão, inclusive influenciando
ativamente a escolha (Beatty e Talpade, 1994; Dubois, 1998; Jenkins, 1980; e Szybillo e
Sosanie, 1977).
Segundo Spiro (1983), muito da compreensão do comportamento de compra da família
desenvolveu-se a partir dos estudos de joint decision-making. “Uma grande porção das
decisões importantes das famílias são tomadas em conjunto, por pelo menos dois membros da
família” (Corfman, 1989).
O nível de importância e uso do produto também estão diretamente relacionadas à
percepção de influência (Foxman e Tansuhaj, 1988). Segundo os autores, a influência dos
membros da família é distinguida por usuário do produto, sejam produtos para as crianças,
para os pais ou para toda a família.
Apoiando-se sobre a tese da tomada de decisão familiar, Davis (1976) entende que o
mais importante é saber a concepção de como são tomadas as decisões. O mesmo autor
observa que medir o resultado da decisão, quem decide ou quem venceu a decisão, é diferente
de medir o processo de decisão: quem inicia o processo de decisão, o interrompe ou como é
realizado o processo de influência.
   2.2 O papel do adolescente na decisão de compra familiar
O poder de compra dos adolescentes tem crescido dramaticamente nos últimos anos,
representando um particular grupo de consumidores (Bristol, 2001; Corfman, 1997). Ainda
segundo Bristol (2001), é importante para os pesquisadores de consumo entenderem o
comportamento do adolescente no mundo do consumo, dentro ou fora do contexto da
família.
Para Myers e Reynolds (1972, p. 281):
O papel dos filhos nas decisões de compra varia muito de família para família, desde um
extremo ao outro. Há famílias em que os filhos nada podem dizer. Há os casos
intermediários em que os filhos opinam sobre as compras de comida, roupas e brinquedos
(daquilo que participam diretamente). Há também famílias onde os filhos influenciam de
modo decisivo, na compra de bens duráveis, como carros, aparelhos de televisão colorida e
até mesmo na compra da casa.
Segundo McNeal (1992), com os pais trabalhando fora do domicílio, o acréscimo na
renda familiar permite aos pais gastarem mais dinheiro com os filhos. Pelo fato de os pais 3
terem cada vez menos tempo para os filhos, levados por um sentimento de culpa por não
dedicarem tanto tempo aos filhos, acabam usando o dinheiro extra que ganham para
comprar mais itens para eles. Os pais que trabalham fora tendem a pedir aos filhos que
participem das atividades da casa, fazendo com que os jovens passem a assumir o controle
do consumo mais cedo e provavelmente com menor idade.
De acordo com Foxman e Tansuhaj (1988), nos produtos em que o filho está
diretamente envolvido, ele tende a exercer mais influência na decisão de compra. “Os
adolescentes têm menos influência nas decisões de produtos para o uso dos pais” (Foxman
e Tansuhaj, 1988, p. 451).
Assim, o adolescente passa à condição de influenciador e importante fonte de
informação para as decisões da família, por já estar em uma faixa de idade capaz de opinar
sobre conhecimentos econômicos e habilidades de consumo, e que os pais lhe creditam
chances de participar da decisão de compra familiar, dando-lhes atenção. Para Beatty e
Talpade (1994) e Mehrotra e Torges (1977), a idade do filho e o tipo de produto a ser
adquirido é fator decisivo da sua participação. “Crianças mais velhas têm mais sucessos nas
tentativas de influenciar os pais” (Mehrotra e Torges, 1977, p. 56).
Schiffman e Kanuk (2000) entendem que os adolescentes influenciam a compra da
família. Para os autores, os adolescentes influenciam as compras de seus pais, quando vão
às compras com eles; quando sugerem suas marcas preferidas, mesmo quando não estão
comprando com os pais; quando os pais buscam seus conselhos; e quando lhes pedem
opinião de um presente.
Foxman, Tansuhaj, Ekstrom (1989), por sua vez, em pesquisa survey, demonstram
que o adolescente influencia uma variedade de produtos: férias e viagens (60%); assinatura
de revistas (55%); videocassete (47%); equipamentos de som estéreo (37%).
Moschis e Churchill Jr. (1979), ao analisarem o comportamento de consumo do
adolescente, examinam as diferentes habilidades de consumo que o adolescente têm, de
acordo com fatores socioeconômicos, idade e gênero. Segundo os autores, os adolescentes
mais velhos têm maior conhecimento de consumo e são mais capazes de diferenciar
cognitivamente as informações sobre os atributos dos produtos nas propagandas, gerirem
melhor as finanças e além de realizarem busca de informações em várias fontes de
pesquisa, diferentemente dos consumidores mais jovens. Os adolescentes mais novos têm
atitudes mais favoráveis às propagandas e preços do que adolescentes mais velhos.
Os resultados do estudo também apontaram para o esclarecimento de que o
comportamento de consumo do adolescente pode ser influenciado não somente por fatores
como o estrato socioeconômico, idade e gênero. O adolescente de certa faixa social tem
maior motivação econômica para o consumo do que de outra. Assim, as comunicações de
marketing tendem a ser mais eficazes quando direcionadas a adolescentes de classe média
do que aos de classe baixa (Moschis e Churchill Jr., 1979).
No processo de decisão de compra familiar, o adolescente sempre tenta influenciar a
decisão de compra por meio de uma variedade de estratégias (Corfman, 1997), estas
chamadas de estratégias de influência.
   2.3 Tipos de Abordagens para exercício da Influência
Influência é uma ação tomada por uma pessoa para que a outra prefira a sua decisão
(Qualls, 1988). A definição de influência varia de uma pessoa para a outra. Algumas
percebem somente a dimensão ativa da palavra, outras percebem os dois sentidos da palavra
(ativa e passiva) (Jenkins, 1979). A dimensão ativa da influência refere-se quando o
consumidor é questionado sobre a preferência de algo. E a dimensão passiva é quando, por 4
exemplo, durante a compra familiar, a mãe compra vários produtos, até perceber qual o gosto
do filho. Desta maneira o filho influencia passivamente a mãe.
O nível de influência dos membros da família é determinado pelo nível individual de
importância do produto, pelo nível de envolvimento (Qualls, 1988) e conhecimento dos
consumidores (Engel, Blackwell e Miniard, 2000).
No comportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens são utilizadas
para influenciar a opinião daqueles que têm o poder de decisão do processo. Davis (1974)
destaca que, durante a tomada de decisão conjunta, como no exemplo da família, as decisões
podem ser consensuais ou acomodativas, onde os membros concordam com o objeto de
compra.
Segundo Qualls (1988), um dos resultados do aumento das decisões familiares
conjuntas têm sido o potencial de conflitos entre os membros. Os membros da família
concordam que nem sempre é possível conciliar todas as preferências de consumo, gerando-se
conflitos (Davis, 1974). O conflito é conceituado como: “um desacordo entre os membros da
família com relação aos objetivos de compra da família, as alternativas de decisão, ou ao
processo decisório como um todo” (Qualls, 1988, p. 443).
Visando à solução desses conflitos, os membros da família atendem às expectativas da
família, buscando uma solução aceitável para eles (Davis, 1974). Para alcançar uma solução
aceitável estabelecida, os membros utilizam diversos tipos de abordagens para influenciar os
demais membros da família. Diversos autores, a exemplo de Belch, Belch e Sciglimpaglia
(1980), Bristol (2001), Davis (1974, 1976), Palan (2001), Palan e Wilkes (1997), Qualls
(1988), Schiffman e Kanuk (2000) e Spiro (1983), definem estas abordagens como
estratégias de influência.
Durante o período de decisão de compra familiar, em que as várias alternativas são
consideradas, cada cônjuge tenta influenciar o outro pela sua decisão preferida (Spiro, 1983).
Quando os objetivos entram em conflito, os cônjuges utilizam uma variedade de técnicas de
influência, a depender das suas próprias características e daquelas do indivíduo que quer
influenciar (Davis, 1974; Spiro, 1983).
Os autores (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980; Davis, 1974, 1976; Palan, 2001;
Palan e Wilkes, 1997; Qualls, 1988; Spiro, 1983) que tratam do gerenciamento do conflito das
decisões familiares apontam que as abordagens podem ser dividas segundo o tipo de usuário
das estratégias de influência.
Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificam seis tipos de
estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao
consumo, a seguir indicadas.
  1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento a respeito das
alternativas de decisão para influenciar o outro. Um cônjuge tenta convencer o
parceiro, demonstrando conhecimento específico do produto em consideração;
apresentando, por exemplo, detalhes de informações dos aspectos do produto.
  2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua
posição dentro de casa. “O marido pode argumentar já que ele é o ‘homem da
casa’, ele deveria tomar a decisão” (Spiro, 1983, p. 394).
  3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no
futuro. Segundo Spiro (1983), o cônjuge oferece um retorno garantido para o
parceiro: se você fizer isso, eu farei aquilo.
  4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por
meio de recompensa. Spiro (1983) esclarece que, neste tipo de influência, o
cônjuge pode ser bastante carinhoso, podendo comprar um presente para o outro
objetivando antecipar o exercício da influência. 5
  5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para influenciar o
comportamento do outro. Para Spiro (1983), geralmente as técnicas desta
estratégia são não-verbais, um membro pode ficar chateado com outro, chorar ou
preferir o silêncio.
  6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão de um cônjuge para
influenciar o comportamento do outro. “Um cônjuge diz ao parceiro que a marca
preferida não havia em estoque, quando na verdade ainda existia” (Spiro, 1983, p.
394).
Similarmente, Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), agrupam as abordagens para
exercício da influência em 3 grupos: solução de problema, barganha e persuasão (ver tabela
01).
TABELA 01 – ESTRATÉGIAS PARA SOLUÇÃO DE CONFLITOS FAMILIARES
Solução de Problema:
  1 - Reunir mais informações antes de tomar a decisão
  2 - Discussão familiar do problema
  3 - Quando tem um membro da família com mais conhecimento para resolver o problema.
Barganha:
  4 - É realizada uma promessa por uma consideração futura para que o membro da família
concorde com a escolha.
  5 - Retardar a decisão
Persuasão:
  6 - Forma-se uma coalizão entre dois ou mais membros da família para convencer o indivíduo a
concordar com a escolha.
  7 - Exercício da autoridade com uma parte dos membros da família.

Making: An Exploratory Investigation. Advances in Consumer Research, vol. 7 num. 1, p. 475, 1980.
A abordagem de solução de problema é vista como forma comum de solução de
conflito familiar (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980). Ainda segundo os autores, nesse caso
o conflito é conseqüência de desacordos com as opiniões dos membros da família, mais que
por motivos próprios para a compra.
Na barganha há desacordo fixo entre os membros da família sobre os motivos das
compras. Para Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980), esta abordagem envolve longas
considerações, em que os membros das famílias estão dispostos a fazer sacrifício para certa
decisão.
A persuasão envolve convencer um membro da família a tomar uma decisão que
ele/ela não tomaria independentemente (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980). Segundo os
autores, nesta abordagem existem desacordos com relação às subdecisões do processo
decisório, em que os membros buscam interagir entre si para resolver o conflito, sem,
contudo, adquirir novas informações. A abordagem inclui uma variedade de métodos, tais
como crítica, intuição, coerção e coalizão.
O estudo de Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980) difere de outras investigações
quanto à tomada de decisão de compra familiar, por considerar a percepção da criança,
juntamente com a do marido e da esposa. Seus resultados comprovam que o percentual de
desacordo percebido entre os membros é maior em automóveis e viagens de férias, visto que
são dois tipos de produtos em que os membros participam diretamente do consumo. 6
A abordagem de solução de problema, detalhada conforme a tabela 07 acima, foi
empregada por Belch, Belch e Sciglimpaglia (1980) para quase todos os produtos da pesquisa
realizada, com a exceção somente do cereal para café da manhã, que teve a persuasão no
sentido do exercício da autoridade como a principal abordagem utilizada. A barganha, no
sentido de promessas por considerações futuras e no retardo da decisão, e a estratégia de
persuasão, no que se refere à coalizão entre membros, foram destacadas como abordagens
pouco utilizadas pelos membros entre os produtos pesquisados. Por fim, Belch, Belch e
Sciglimpaglia (1980) demonstraram, por meio dos resultados empíricos, que os membros da
família concordam que a abordagem mais utilizada é solução de problema, seguida da
persuasão e barganha.
Palan e Wilkes (1997) também buscaram expandir o conhecimento do processo de
compra familiar, mudando o foco de influência de pais para interações de pais e
adolescentes, explorando as estratégias usadas por adolescentes para influenciar decisão
familiar de compra e as respostas dos pais em face dessas estratégias; e a efetividade
percebida dessas estratégias (tabela 02). Os autores, a partir da análise de conteúdo,
definindo e refinando as categorias de análise, e da análise interpretativa classificaram em
grupos as estratégias utilizadas pelos pais e adolescentes. Dentre as abordagens utilizadas
por ambos para o exercício da influência estão a barganha, a persuasão e a emotividade;
pelo adolescente, a estratégia de pedido; e basicamente pelos pais, estão a experiência,
legitimidade e o direcionamento.

Segundo os autores, cada abordagem é definida conforme sua idéia central. Na
abordagem da barganha os acordos entre membros da família são baseados em trocas e
concessões: em dinheiro; outras formas, como no exemplo de quando o filho faz algum
trabalho doméstico em troca do objeto desejado, ou ainda por argumentações sobre ganhos
mútuos em se efetuar determinada compra. A abordagem da persuasão consiste no
convencimento do interlocutor familiar em decidir a favor de um membro da família. A
abordagem da emotividade envolve o uso intencional da emoção na tentativa de influenciar o
processo de decisão de compra, podendo envolver situações de choro e raiva. A abordagem de
pedido consiste em simplesmente pedir um objeto desejado ou ainda expressar o desejo ou a
necessidade daquilo que se quer. A abordagem de experiência é aquela em que os pais se
valem do conhecimento e experiência para influenciar seus filhos, ensinando-lhes a fazer
compras de forma a ponderar qualidade, valor real e economia. A abordagem da legitimidade7
consiste em utilizar a legitimidade e a autoridade que os pais têm sobre seus filhos no sentido
de determinar as decisões de consumo. Na abordagem de direcionamento, similarmente à
legitimidade, busca-se influenciar as decisões de consumo, com aconselhamentos utilizados a
partir da legitimidade que os pais têm com seus filhos.
Ainda nesse sentido, Palan (2001) estende a compreensão de como e por que o
adolescente adquire e utiliza as abordagens de influência de decisão de compra no contexto da
família. Para facilitar a análise dos dados em seu estudo, as estratégias dos pais e das crianças
foram agrupadas pelo autor em grupos de estratégias por meio da análise fatorial. As
abordagens paternais foram de discussão, dar opiniões, pedir opiniões, precisar versus querer,
alternativa, argumentação, determinar parâmetros, ensinar habilidade/técnica; de barganha,
acordos monetários e outros acordos; e de autoridade, resposta simples, não ter dinheiro para
isto, retardar. As abordagens utilizadas pelos adolescentes foram negativas, persistência,
raiva, choro, queixar-se, manipular; de persuasão, como conversa suave, pedido, todos os
outros possuem; de argumentação, argumentação, acordo monetário e outros acordos; de
comunicação, pedido, contar/dizer.

3. Metodologia
  3.1 Delineamento da Pesquisa
Visto que a escolha do método adequado à pesquisa em ciências sociais depende da
natureza do problema estudado (Creswell, 1994), e que o pesquisador não tem uma única
abordagem ideal a utilizar, empregou-se, neste estudo, tanto uma abordagem quantitativa
como qualitativa em duas fases distintas.
Na primeira fase foi realizada uma pesquisa qualitativa, tendo como objetivo
principal levantar subsídios para o questionário, de forma que este seja o mais estruturado
possível, contando com entrevistas em profundidade, roteiro de entrevista não estruturado e
análise de discurso. E na segunda fase foi realizada uma pesquisa quantitativa com o uso de
questionário estruturado, com uma análise feita mediante técnicas quantitativas.
A seleção dos integrantes na primeira fase – qualitativa – contou com 7 entrevistas
em profundidade, sendo cada uma das entrevistas com os membros das famílias com filhos
adolescentes de ambos os gêneros, dos estratos socioeconômicos a serem pesquisados,
objetivando identificar as estratégias de influência utilizadas na decisão de compra familiar.
A amostra da segunda fase – quantitativa – foi caracterizada como não-probabilística
por conveniência, em que 391 famílias em Curitiba receberam questionários. Destes,
retornaram 116 questionários familiares (29,6%), tendo um total de 93 (23,7%) como
válidos para compor o perfil estabelecido no universo deste estudo.
A amostra determinada foi entrevistada em quatro escolas do ensino médio e
fundamental, em diferentes bairros da cidade de Curitiba. Os alunos responderam ao
questionário na própria sala de aula da escola e levaram outros dois questionários
independentes para casa para serem respondidos pelos pais. Os próprios alunos tiveram como
compromisso trazer os questionários preenchidos na semana posterior.
Neste estudo foram escolhidos três produtos/serviço a serem pesquisados: o aparelho
de televisão, o supermercado para a compra de alimentos e o provedor de acesso à
internet. Os produtos selecionados para a pesquisa deveriam atender ao critério de serem de
uso comum a todos os membros da família. Evitou-se desta maneira selecionar produtos de
uso individual ou primordialmente de alguns membros da família, em que sua influência seria
notoriamente superior, dificultando a mensuração do nível de influência dos membros da
família. 8
  3.2 População
A população do presente estudo restringiu-se a casais, unidade básica do processo de
compra da família, e a um(a) dos(as) seus(suas) filhos(as) com idade entre 13 e 17 anos,
residentes no mesmo espaço domiciliar na área geográfica da cidade de Curitiba/PR, que
pertençam aos estratos socioeconômicos A e B, de acordo com o Critério de Classificação
Econômica Brasil, que consumam os produtos do tipo durável, não-durável e serviço
pesquisados.
Objetivando-se reduzir os possíveis vieses da pesquisa, excluem-se desta pesquisa
opiniões de outros membros da família que, de certa forma, exercem algum tipo de influência
ou mesmo atuam diretamente no processo, ou aqueles que não se adaptam aos pré-requisitos
da amostra, como: adolescentes casados; adolescentes que trabalham; os que vivam sem a
presença dos pais ou padrastos/madrastas; adolescentes que não estudem; famílias chefiadas
por padrastos ou madrastas; famílias com pais separados.
  3. 3 Hipóteses
Esta pesquisa baseou-se nas seguintes hipóteses de pesquisa.
   • H1 = As características sociodemográficas (gênero, idade, grau de instrução, estrato
socioeconômico e tempo no trabalho) afetam, positivamente, as estratégias de
influência utilizadas pelos membros da família.
   • H2 = A característica cognitiva (nível de conhecimento do consumidor) afeta,
positivamente, as estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.

4. Análise dos Resultados
  4.1 Fase Qualitativa
Na primeira etapa desta pesquisa realizou-se uma fase qualitativa com membros (pai
– mulher – adolescente) de famílias residentes na cidade de Curitiba, buscando analisar
seus comportamentos para a compra em família de determinados produtos ou serviço.
A etapa qualitativa procurou coletar informações dos tipos de estratégias de
influência que os membros das famílias utilizavam, na compra do aparelho de televisão, na
escolha do supermercado e do provedor de acesso à Internet.
Os principais argumentos encontrados, a partir da análise das entrevistas, eram de
natureza técnica do item pesquisado. Observa-se que para os itens em estudo, poucos são os
casos em que o marido, a mulher e o adolescente utilizavam outros tipos de argumentos
para convencimento. Salienta-se que esta constatação pode ser proveniente de um viés do
respondente de não desejar informar algo diferente do que o esperado pela situação criada.
Esses resultados conferem com os da literatura revisada, em que se supôs que os
membros da família sempre buscavam resolver seus conflitos de decisão de compra,
utilizando as estratégias classificadas em grupos (Belch, Belch e Sciglimpaglia, 1980; Palan
e Wilkes, 1997; Palan, 2001).
A maior freqüência de utilização de argumentos técnicos, como estratégia de
influência, não foi surpresa para o autor, porque, conforme o critério de seleção da
população da pesquisa, famílias nucleares compostas com adolescentes na faixa etária de 13
a 17 anos, dos estratos socioeconômicos A e B, público este com um maior nível de 9
conhecimento econômico e maturidade, a tendência era que eles utilizassem menos as
estratégias emotivas, de barganha e persuasão.
Na fase seguinte – a quantitativa – apresentada no tópico a seguir, a fim de se
mensurar a freqüência de utilização das estratégias de influência por cada membro da
família, em cada item pesquisado, optamos por tomar como base os grupos de estratégia
propostos por Palan (2001), que subdivide: em abordagens paternais (discussão, autoridade
e barganha) e dos adolescentes (barganha, emotiva e persuasão).
  4.2 Fase Quantitativa
    4.2.1 Estratégias de Influência
Conforme abordado na revisão da base teórico-empírica, como tentativa de aumentar
a participação da influência de cada membro da família nas decisões de compra, estes
utilizam diferentes tipos de abordagens como exercício da influência chamada de
estratégias de influência.
Objetivando mensurar as estratégias de influência mais utilizadas pelos membros da
família e após resultado da análise qualitativa, foram identificados prioritariamente
atributos técnicos utilizados para convencimento, a partir dos quais acompanhamos a base
dos grupos de estratégia sugeridos por Palan (2001), que subdivide: em abordagens
paternais (discussão, autoridade e barganha) e dos adolescentes (barganha, emotiva e
persuasão).
Os gráficos 01, 02 e 03, a seguir, apresentam graficamente o intervalo de confiança e
média da freqüência de utilização das estratégias de influência pela mãe, pelo pai e
adolescente para os produtos pesquisados.

pais utilizam principalmente as estratégias de discussão e autoridade para convencimento
dos conflitos familiares, corroborando os estudos empíricos de Palan (2001). Das
freqüências tratadas, observa-se que a única em que a autoridade é superior à estratégia de
discussão é na TV pela mãe.
Observamos que os adolescentes pesquisados, diferentemente dos resultados
encontrados por Palan (2001), utilizam principalmente os grupos de estratégias de
discussão, persuasão, barganha e emotivas. Tal conclusão nos leva a ponderar que as
parciais divergências de resultados do estudo de Palan (2001) são devidas ao fato de que,
além de os estratos socioeconômicos pesquisados poderem ter gerado tais diferenças, os
adolescentes dos dias atuais utilizam cada vez mais argumentos técnicos para convencer os
pais, em substituição das estratégias de persuasão, barganha e emotivas, conforme ficou
comprovado nos resultados da análise qualitativa.
  4.2 Analise da relação entre as características sociodemográficas (gênero, idade, grau de
instrução, estrato socioeconômico e tempo no trabalho) afetam, positivamente, as
estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.
Neste subtópico, objetiva-se demonstrar, a partir de testes de diferenças de médias e
de análises de variâncias, como a utilização de estratégias de influência pelos membros da
família se comporta, quando comparada com as características sociodemográficas do tipo:
gênero, idade, grau de instrução dos pais, estrato socioeconômico e tempo no trabalho.
As análises dos resultados desta pesquisa permitem concluir que existe diferença
estatística do uso de cada uma das estratégias de influência, pelos membros da família,
conforme as características sociodemográficas de gênero (quadro 1), idade (quadro 1),
estrato socioeconômico (quadro 2) e tempo no trabalho.
Quanto ao gênero do adolescente, percebe-se que somente com relação à estratégia
emotiva existe diferença estatística, em nível de significância de 0,05, entre os grupos. Esta
estratégia é utilizada com mais freqüência pela adolescente do sexo feminino.
Com relação à variável idade, identifica-se que para o marido não há diferença
estatística significativa, em nível de significância de 0,05, entre os grupos etários (até 40
anos e mais de 40 anos). Já para a mulher, existe diferença estatística, em nível de
significância de 0,05, entre os grupos etários, da freqüência média de uso das estratégias de
barganha e autoridade. Para o adolescente conclui-se que só existe diferença estatística, em
nível de significância de 0,05, da média de participação na estratégia emotiva para aqueles
de idade igual a 13 anos em relação àqueles de idade de 14, 15, 16 e 17 anos.
O grau de instrução dos pais, marido e mulher, não afetou, estatisticamente, em nível
de significância de 0,05, a média de utilização de ambos nas estratégias de influência
(quadro 2).
Já o estrato socioeconômico a que pertence a família afetou a participação do marido
somente na estratégia de discussão (quadro 2). Para esta estratégia, o marido do estrato
socioeconômico A (3,12) a utiliza mais do que o do estrato B (2,75). Para as demais
estratégias de influência utilizadas pelo marido não houve diferença estatística, em nível de
significância de 0,05, entre os grupos. Por sua vez, a freqüência de utilização das
estratégias de influência, por parte da mulher e do adolescente, não foram afetadas,
estatisticamente, em nível de significância de 0,05, a depender do estrato socioeconômico a
que pertence a família.
O tempo despendido diariamente no trabalho pelos pais afetou a freqüência de
utilização das estratégias de influência. A quantidade média de horas trabalhadas pelo
marido por dia (quadro 3) tem correlação negativa e significativa somente com a estratégia
de discussão (correlação = -0,148 e p = 0,02), ou seja, quanto mais horas o marido passa
trabalhando longe de casa, menos tende a utilizar a estratégia de discussão. Com relação às 13
demais estratégias de influências utilizadas por ele não houve nenhuma correlação
significativa. Já a média de tempo de trabalho da mulher (quadro 4) teve correlação
significativa e positiva nas estratégias de barganha (correlação = 0,151 e p = 0,037) e
emotivas (correlação = 0,364 e p = 0,000). A utilização das demais estratégias utilizadas
por ela não apresenta nenhuma correlação com o seu tempo de trabalho.
Pode-se, portanto, aceitar a H1 quanto ao gênero do adolescente somente para a
estratégia emotiva; quanto à idade da mulher para as estratégias de barganha e autoridade,
do adolescente para a estratégia emotiva; quanto ao estrato socioeconômico somente a
estratégia de discussão utilizada pelo marido; quanto à variável tempo no trabalho do
marido para a estratégia de discussão e da mulher para as estratégias de barganha e
emotivas. E se rejeita a H1 quanto o fato de o grau de instrução dos pais afetar as suas
estratégias de influência utilizadas.
4.2 Analise da relação entre a característica cognitiva (nível de conhecimento do
consumidor) e as estratégias de influência utilizadas pelos membros da família.
Este subtópico apresenta análises de correlação entre a freqüência de utilização de
cada estratégia de influência por cada membro da família e o nível de conhecimento
individual em cada produto pesquisado, por meio do método de Pearson, em nível de
significância de 0,01 e 0,05 (quadro 5). 14
O nível de conhecimento dos membros da família nos produtos pesquisados tem
correlação significativa com a freqüência de utilização das estratégias de influência pelos
membros da família. Somente se aceita a H2 para o nível de conhecimento do marido para
o Supermercado e Provedor de Internet na estratégia de discussão; para o nível de
conhecimento da mulher para o Provedor de Internet na estratégia de discussão; e para o
nível de conhecimento do adolescente para TV na estratégia de discussão, para o 15
Supermercado nas estratégias de discussão, barganha, autoridade, emotivas e persuasão, e
para o Provedor de Internet nas estratégias de autoridade e persuasão. Rejeita-se a H2 para
o nível de conhecimento do marido para a TV e da mulher para a TV e Supermercado.
 O nível de conhecimento do marido para a TV não tem correlação significativa, em
nível de significância de 0,05, com nenhuma estratégia de influência. Já seu nível de
conhecimento do Supermercado e do Provedor de Internet tem correlação positiva e
significativa com a estratégia de discussão. Para as demais estratégias de influência, o seu
nível de conhecimento não teve nenhuma correlação significativa.
O nível de conhecimento da mulher para a TV e o Supermercado não tiveram
correlação, em nível de significância de 0,05, com nenhuma estratégia de influência.
Todavia seu nível de conhecimento para o Provedor de Internet tem correlação positiva e
significativa com a estratégia de discussão. Para as demais estratégias de influência, o seu
nível de conhecimento não teve nenhuma correlação significativa.
O nível de conhecimento do adolescente para a TV tem correlação positiva e
significativa somente com a estratégia de discussão. Já o seu nível de conhecimento para o
Supermercado tem correlação positiva e significativa com todas as estratégias de influência
estudadas (discussão, barganha, autoridade, emotivas e persuasão). O seu nível de
conhecimento do Provedor de Internet, por sua vez, tem correlação positiva e significativa
somente com as estratégias de autoridade e persuasão.
Desta forma, conclui-se que existe correlação positiva e significativa entre o nível de
conhecimento e a estratégia de discussão, significando que quanto maior o nível de
conhecimento do consumidor, mais este tende a argumentar com a estratégia de discussão.

5. Considerações Finais
Os resultados deste trabalho comprovam que os membros da família diferem as suas
percepções de quais estratégias de influência melhor funcionariam em uma resolução de
conflito familiar. A pesquisa evidencia que os pais utilizam, prioritariamente, as estratégias
de discussão e autoridade e os adolescentes utilizam discussão, persuasão e emoção para
convencer os demais membros da família quanto à sua escolha preferida no processo de
compra familiar. A estratégia de barganha foi destacada como abordagem tanto paternal
como dos adolescentes.
Além disso, as análises dos resultados demonstraram que as características
sociodemográficas (gênero, idade, estrato socioeconômico e tempo no trabalho) e
característica cognitiva (nível de conhecimento do consumidor) afetam as estratégias de
influência utilizadas pelos membros da família. 16