2.1.2 Processo de consumo
Os consumidores realizam ações e tomam decisões desde a identificação das
necessidades de aquisição de bens, sejam produtos ou serviços, até o momento em
que avaliam o desempenho dos bens adquiridos (AAKER, 2001).
O processo de consumo acontece por meio das seguintes etapas: reconhecimento
de necessidade; busca da informação; avaliação das alternativas; compra;
experiência pós-compra; uso; e descarte (FIG. 2). Com exceção do uso e do
descarte, todos os outros elementos fazem parte de outro processo, mas que
compõe o processo de consumo, chamado de “processo de decisão”. Essa
decomposição do processo de consumo pode ser visualizada na FIG. 2, baseada em
Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Cada um dos estágios percorridos pelo consumidor possui suas particularidades
para o entendimento do processo (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). Como a
presente pesquisa tem como temática o comportamento do consumidor no mercado
de luxo, será essencial estudar, de forma aprofundada, as fases do processo de
consumo e o comportamento do consumidor em cada uma delas, a começar da
compreensão do processo de decisão.
O processo de decisão, um dos elementos fundamentais do comportamento do
consumidor, é composto das principais fases que um indivíduo vivencia na
experiência de consumo (SOLOMON, 2002). Começa com o reconhecimento da
necessidade, passando pela busca de informação, avaliação das alternativas e,
finalmente, a compra, conforme a FIG. 1. Complementando o processo de consumo,
apresentam-se o consumo e a avaliação de alternativa pós-consumo, e o descarte.
Cabe uma explicação do modelo apresentado, também proposto pelos autores
Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003), salvo pequenas diferenças de
nomenclatura.
Reconhecimento de necessidade
O estágio inicial, em qualquer processo de tomada de decisão, é o reconhecimento
de necessidade, também denominado “reconhecimento do problema”. Isso ocorre
quando o indivíduo percebe uma discrepância entre a condição real e a condição
que ele deseja (MOWEN; MINOR, 2003). “Necessidades são condições
insatisfatórias do consumidor, que o levam a ações que melhorarão estas condições.
Desejos são aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente
necessário para melhorar uma condição insatisfatória” (CZINKOTA et al., 2001, p.
138).
Baudrillard (1981) oferece uma importante contribuição acerca do consumo quando
destaca que o indivíduo está sempre em busca da própria felicidade, e para isso
costuma dar preferência aos objetos que vão lhe proporcionar grandes satisfações.
O autor enfatiza que todo o discurso sobre consumo articula a seguinte seqüência:
“um homem, dotado de necessidades que o impelem para objetos, fontes de sua
satisfação. Mas, como o homem nunca se sente satisfeito (aliás, é censurado por
isso), a história recomeça sempre indefinidamente” (BAUDRILLARD, 1981, p. 68).
Segundo Solomon (2002), o consumidor adquire bens, ou seja, realiza uma compra 44
em resposta a um problema percebido. Ele percebe que precisa resolver a sua
necessidade, seja simples ou complexa. Se esse problema for intenso, poderá se
sentir motivado a entrar no segundo estágio, o da busca de informação (MOWEN;
MINOR, 2003). Um estudo mais completo sobre a necessidade será apresentado no
item Influenciadores individuais.
Busca da informação
Na fase da busca da informação, o consumidor investiga o seu ambiente em busca
de dados e informações para fazer a melhor escolha e tomar a decisão correta
(SOLOMON, 2002). O indivíduo busca na memória o que já conhece sobre as
opções disponíveis e avalia se já é suficiente para permitir uma escolha ou se
precisará de mais informações (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A informação, de acordo com Mowen e Minor (2003, 43) é “definida como o
conteúdo do que é trocado com o mundo exterior na medida em que nos ajustamos
a ele e fazemos com que nosso ajuste tenha efeito sobre ele”. O consumidor obtém
a informação por meio dos seus sentidos: paladar, audição, olfato, visão e tato. Os
estímulos naturais e a percepção que se tem deles são bem diferentes, já que a
interpretação e os significados derivados dos estímulos são resultados do
processamento de informação.
Os clientes trazem o aprendizado que acumularam durante toda a vida em relação
ao mundo, de uma forma geral, e ao mercado, de forma particular. De acordo com
Sheth, Mittal e Newman (2001), essa bagagem de conhecimento guia a maneira
como os clientes respondem a novas informações de mercado, afetando o que eles
aprendem sobre vários bens.
Mowen e Minor (2003) explicam que, desde a década de 1970, pesquisas na área
do comportamento do consumidor têm privilegiado o processo de informação, pelo
qual os consumidores são expostos, dão atenção, interpretam, compreendem e
armazenam informações na memória para uso futuro. A FIG. 2 apresenta um
diagrama simplificado do processamento de informação, proposto por estes autores,
que aborda os três fatores que influenciam o processo de informação: percepção 45
(exposição, atenção e compreensão), nível de envolvimento do consumidor e
memória.
A percepção começa com a sensação, conforme observado por Solomon (2002). A
sensação está relacionada aos sentidos sensoriais dos indivíduos e suas reações
aos estímulos externos. A percepção, por sua vez, consiste em selecionar, organizar
e, em seguida, interpretar essas sensações, ou seja, as informações que recebe do
ambiente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O processo da percepção acontece em três estágios: exposição, atenção e
compreensão. O estágio de exposição refere-se ao recebimento da informação por
meio dos sentidos (MOWEN; MINOR, 2003). Em um primeiro momento, informação
e comunicação persuasiva devem alcançar consumidores onde quer que eles
estejam (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os consumidores, então,
concentram-se em alguns estímulos e, simplesmente, não notam ou ignoram outros
(SOLOMON, 2002). Esse fator é mais bem compreendido no próximo estágio.
No estágio da atenção, os consumidores estão concentrados em um estímulo e para
ele direcionam sua capacidade de processamento (MOWEN; MINOR, 2003).
Segundo Solomon (2002), a atenção está relacionada ao grau em que a atividade de
processamento é direcionada ou dedicada a um estímulo específico. Como a
capacidade do cérebro dos indivíduos tem um limite para processar informações, as
pessoas são muito seletivas quanto ao que dedicar sua atenção.
Além das questões relacionadas à mente das pessoas, as características do
estímulo exercem um papel de grande importância na determinação do que será
notado ou completamente ignorado. A atenção do consumidor tem maior
probabilidade de ser atraída quando a mensagem e seu conteúdo são considerados
relevantes, pois esse é o momento em que os consumidores exercem a sua
capacidade de atenção seletiva (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Se a atenção for atraída, a mensagem é posteriormente analisada em relação às
categorias de significado armazenadas na memória (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Esse é o estágio da compreensão, momento em que os
consumidores organizam e interpretam a informação com o objetivo de captar seu
significado (MOWEN; MINOR, 2003). A compreensão, denominada “interpretação”
por Solomon (2002), refere-se ao significado que o indivíduo dá aos estímulos
sensoriais, com base em um conjunto de crenças e valores.
É importante destacar que a realidade objetiva de um produto não é o que mais
importa, quando comparada à percepção que um cliente tem de um produto ou
marca. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 287) reforçam que o processo de
percepção não é simplesmente absorver os estímulos presentes no ambiente. De
acordo com os autores, três fatores moldam as percepções dos clientes:
a) características do estímulo – a natureza da informação oferecida pelo
ambiente (objetos, marcas, lojas, empresas, amigos, governo etc.);
b) contexto – o ambiente em que a informação é recebida, o que inclui
contextos sociais, organizacionais e culturais; e 47
c) características do cliente – o conhecimento e as experiências pessoais,
inclusive a familiaridade do cliente com o tópico relevante e sua
experiência prévia com estímulos semelhantes.
É por isso que as percepções de um estímulo podem variar entre os clientes. É por
isso também que os profissionais de marketing buscam entender e influenciar as
fontes de percepções dos clientes. Eles tentam se comunicar com os consumidores
criando relações entre os bens oferecidos e os atributos e benefícios desejados
(SOLOMON, 2002).
Nesse sentido, Engel, Blackwell e Miniard (2000) acrescentam mais dois momentos,
além da exposição, da atenção e da compreensão, que são: a aceitação, que tem
como meta modificar ou alterar crenças e atitudes existentes; e a retenção, momento
em que a nova informação não é apenas aceita, mas também armazenada na
memória para ser acessada no futuro.
O segundo fator que influencia o processamento da informação, de acordo com o
modelo de proposto por Mowen e Minor (2003), é o grau de envolvimento do
consumidor. Segundo os autores, o envolvimento do consumidor está relacionado à
importância percebida ou ao interesse que cada indivíduo dedica à aquisição de
bens, seu consumo e sua disposição. É o seu grau de envolvimento que determina,
portanto, se ele passará do estágio de exposição para o de atenção, chegando ao
de compreensão.
O envolvimento também influencia, segundo os autores, a função de memória, que é
o componente final do modelo de processamento de informação. Ela desempenha
seu papel em cada um dos estágios apresentados, ajudando a orientar os processos
de exposição e atenção, ao permitir que os consumidores antecipem os estímulos
com os quais podem vir a encontrar.
Como complemento ao estudo da memória, os autores Mowen e Minor (2003)
apresentam o modelo de memória de armazenamento múltiplo, composto por três
diferentes tipos de sistemas de armazenamento da memória: sensorial, temporária e
permanente, conforme exposto na FIG. 3. 48
Figura 3 – Modelo simplificado de memória
Fonte: Mowen e Minor, 2003, p. 64
Cabe uma explicação do modelo apresentado na FIG. 3, proposto por Mowen e
Minor (2003). O modelo mostra que a informação é registrada primeiramente na
memória sensorial, momento em que acontece o estágio de atenção preliminar.
Nesse instante, o estímulo é analisado de maneira breve e inconsciente, para
determinar se uma capacidade extra de processamento deve ser acoplada ao
mesmo.
Caso o estímulo seja percebido como algo realmente relacionado aos objetivos do
indivíduo, será direcionada a ele a capacidade cognitiva, e a informação passará
para a memória temporária. Nesta memória, que tem capacidade limitada, os
indivíduos processam a informação ativamente. Uma de suas funções é auxiliar a
transferência de informações para a memória permanente.
Já na memória permanente a informação é armazenada de forma definitiva. O
conhecimento de um indivíduo acerca do ambiente de consumo e a quantidade de
experiência que possui sobre determinados bens fazem parte da memória
permanente. Pode-se dizer que os consumidores adquirem conhecimento por meio
da aprendizagem cognitiva, que é o processo responsável pela forma como os
indivíduos se relacionam com conceitos e a sua seqüência de memorização, além
do modo como resolvem problemas e geram idéias.
Já o estado afetivo e o de excitação, última referência do modelo simplificado de
memória, referem-se a sentimentos e emoções que os consumidores podem
vivenciar. Eles são os influenciadores das memórias temporária e permanente.
O desafio crucial para os profissionais de marketing é identificar e avaliar de que
forma os consumidores do seu mercado-alvo codificam na memória os nomes das
marcas dos produtos e os nomes das empresas. É a partir da determinação do
conhecimento e do envolvimento do consumidor-alvo que esses profissionais terão
em mãos informações importantes para decidir sobre as estratégias que deverão ser
criadas (MOWEN; MINOR, 2003).
A busca por informações acerca de produtos e serviços está diretamente
relacionada à renda do consumidor e ao conhecimento existente sobre os bens a
serem adquiridos. Os consumidores de renda mais baixa tendem a pesquisar menos
sobre o produto que estão adquirindo, apesar do risco que correm, do que os de
maior renda. E, ainda, a busca por informações tende a ser maior entre as pessoas
que conhecem moderadamente os bens que estão adquirindo (SOLOMON, 2002). A
Ainda na etapa de busca da informação, principalmente em decisões de compra que
envolvem grande pesquisa e a aquisição de um produto caro ou complexo, há algum
tipo de risco percebido que inclui fatores objetivos, como o perigo físico, e fatores
subjetivos, como o risco social, conforme proposto por Solomon (2002) e
apresentado no QUADRO 2.
Apresenta-se, no QUADRO 2, na primeira coluna, os tipos de riscos encontrados; na
segunda, os compradores mais sensíveis ao risco; e na terceira, as compras mais
sujeitas a riscos. Nos itens sublinhados, destacam-se os tipos de riscos, sujeitos e
compras mais relacionadas ao consumo de bens de luxo.
Com o reconhecimento da necessidade e as informações já levantadas, acontece a
terceira etapa do processo de decisão. É o momento em que o consumidor avalia as
alternativas capazes de satisfazer as suas expectativas (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001). Mas isso não é tarefa fácil, principalmente nos dias de hoje, em
que constantemente são apresentadas novidades no mercado (GIGLIO, 2002b). 51
Avaliação de alternativas
Nesta etapa, o consumidor avalia o que é importante em termos de recursos e
benefícios esperados e o que cada uma das opções oferece (CHURCHILL; PETER,
2000) para a escolha da alternativa ideal (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Mas como o indivíduo cria os critérios de escolha para avaliar as alternativas, reduz
as alternativas a um número interessante e, ainda, define por um produto ou serviço
que lhe trará mais valor?
Para responder a esses questionamentos, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
apresentam um esquema com os componentes básicos do processo de avaliação de
alternativas, conforme FIG. 5.
Figura 5 – Componentes básicos do processo de avaliação de alternativa pré-compra
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 136, adaptado pela autora.
Segundo os autores, o processo de avaliação de alternativa pré-compra inicia-se
com a determinação dos critérios de avaliação, que podem ser de natureza utilitária -
preço, nome da marca, segurança, confiabilidade e garantia – ou hedonista – os
sentimentos que advêm da aquisição (prestígio, status e reconhecimento) e de
utilizar o produto ou serviço em si (alegria, prazer e excitação). Alguns dos
determinantes desses critérios são: influência situacional (depende da situação),
motivação (utilitária ou hedonista), envolvimento (em maior ou menor grau) e
conhecimento.
Conforme apresenta Slater (2002), os produtos de elementos funcionais (natureza
utilitária) ou de sinalização de status (natureza hedonista) ganham, de forma
gradativa, significados novos, reflexo das mudanças sociais e das novas formas de
expressões coletivas e individuais. Na sociedade atual, a identidade social passa a
ser construída pelo próprio indivíduo, que utiliza, principalmente, bens que adquire e
usa para moldá-la. A relação do consumidor com o seu objeto é forte, pois os
pertences são como parte dele e, ainda, ele o considera o ele possui (BELK, 2000).
Segundo Psillakis (1975, p. 25), ao analisar as alternativas sobre um imóvel
residencial a ser comprado, o consumidor seleciona as ofertas existentes com base
em, no mínimo, quatro aspectos:
a) econômico – preços, condições de pagamento e juros;
b) localização – bairro, quarteirão e rua;
c) físico – número de imóveis à venda, número de unidades no prédio,
número de dependências, área do imóvel e externa, e tipo de acabamento;
d) simbólico – imagem da incorporadora, imagem do construtor e força da
marca.
Após determinar os critérios de avaliação, o consumidor avalia as alternativas dentre
as quais a escolha será feita, conhecidas como “conjunto de consideração”,
passando pela análise de cada uma das alternativas consideradas. Por último, aplica
a regra de decisão, que compreende as estratégias que os consumidores utilizam
para fazer a sua seleção, que podem ser mais simples – uma re-compra –, ou mais
complexas – quando envolvem bens mais caros ou há comparativo de atributos,
marcas e outros (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). 53
A compra
“O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo” (GIGLIO,
2002b, 155), o que não é uma realidade na atualidade, já que existem momentos
importantes antes e depois do ato da compra. Comprar é uma das formas de obter
produtos e serviços necessários, podendo ser realizada por questões utilitárias e/ou
por razões hedônicas (SOLOMON, 2002). Segundo O'Shaughnessy (1989)9
, citado por D’angelo (2004), comprar é uma ação motivada pela crença de que os
resultados desse ato trarão mais felicidade para a vida do indivíduo.
Várias questões devem ser discutidas no processo de compra, que são: comprar ou
não comprar; e, no caso da compra, quando, onde e o que comprar; e como pagar
(CHURCHILL; PETER, 2000). Duas dessas questões são discutidas pelos autores
Engel, Blackwell e Miniard (2000), devido a sua importância na atualidade: o que
comprar – já que a compra é a função de fatores como as intenções de compra e as
influências ambientais –, e onde comprar – já que o tempo livre para compra é cada
vez mais escasso, modificando as formas de aquisição de bens.
Nem todas as intenções de compras são consumadas, pois o consumidor pode
desistir da idéia a qualquer momento, por uma série de fatores, dentre eles: por
perceber outra forma de atender a sua necessidade; porque as alternativas
desejadas não estão mais à sua disposição (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000); ou porque decidiu adiar a compra para economizar dinheiro (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Em relação a onde fazer as compras, existem cada vez mais opções, que vão desde
a visita às lojas de varejo até fazê-lo da própria casa, pois as empresas estão
intensificando as suas estratégias por meio da venda direta, telemarketing e mídia
eletrônica (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Durante o processo de decisão apresentado, o consumidor é influenciado por
diversos fatores, sejam eles individuais, que são do próprio indivíduo, ou ambientais,
que são externos ao indivíduo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Na seção
2.1.3, serão discutidos os principais influenciadores desse processo. Antes, é
preciso finalizar o estudo sobre o processo de consumo apresentado na FIG. 1, pois
após a compra existem dois momentos a considerar: o consumo, junto com a
avaliação do resultado, e o descarte (GIGLIO, 2002b).
Consumo e avaliação de alternativas pós-consumo
Após o ato da compra, é o momento em que o consumidor experimenta a sensação
de satisfação ou de insatisfação. O indivíduo pode não consumir o produto
imediatamente, pois poderá utilizá-lo em outra oportunidade ou armazená-lo para
uso no médio e no longo prazo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Porém, de
toda forma, o indivíduo já começa a avaliar o resultado da compra, verificando se o
produto atendeu ou não a suas expectativas, ou seja, se ele ficou ou não satisfeito.
É a chamada “fase de avaliação pós-compra” (CHURCHILL; PETER, 2000;
SOLOMON, 2002; MOWEN; MINOR, 2003).
No momento da avaliação, pode surgir uma dúvida sobre ter escolhido ou não a
melhor alternativa, denominada “dissonância cognitiva”. (CHURCHILL; PETER,
2000; SOLOMON, 2002; MOWEN; MINOR, 2003). De acordo Giglio (2002b), esse
termo foi lançado por Festinger (1957)10 há várias décadas, com uma abordagem
mais ampla, que incluía toda e qualquer discordância entre as ações do indivíduo,
suas idéias e sua conduta ética.
Segundo Churchill e Peter (2000), no caso de produtos caros a dissonância
cognitiva acontece com ainda mais freqüência, pois o indivíduo pode não se sentir
seguro sobre a escolha realizada. Para diminuir essa sensação de desconforto, o
comprador procura informações que endossem a sua decisão e/ou usa do seu poder
de persuasão para convencer amigos e familiares de que foi uma escolha acertada.
Giglio (2002b) enfatiza que as empresas também podem auxiliar os consumidores
10 FESTINGER, L.A Theory of Cognitive Dissonance. Evanstone, III, Row Peterson, 1957. 55
na tentativa de minimizar a dissonância, seja por meio do esclarecimento dos
benefícios adquiridos ou de um eficiente serviço de pós-venda
Descarte
O problema com o descarte do produto após o consumo é antigo, mas atualmente
há uma atenção redobrada para esse fato. De forma geral, existem três
possibilidades de descarte: direto, remarketing e reciclagem (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). No caso da presente pesquisa, faz-se necessária uma breve
explicação das duas primeiras possibilidades, segundo a percepção dos autores.
Segundos os autores, quando um objeto se torna muito importante para o indivíduo,
criando laços com os produtos que possui, o descarte direto, que é uma
necessidade, envolve quase que um ritual. Objetos adquiridos com muita dedicação
ou na época da infância, por exemplo, podem assumir esse caráter, sendo mais fácil
perceber como uma forma de despojamento do que de um descarte, no seu sentido
final. Uma das formas de remarketing é a venda de itens usados, o que vem
crescendo no mercado automobilístico e imobiliário. Esse mercado pode interferir
diretamente no comportamento do consumidor do mercado de bens novos.
O esquema da FIG. 6 apresentado por Engel, Blackwell e Miniard (2000) mostra
uma síntese do processo de consumo, incluindo o processo decisório e os fatores
que influenciam o indivíduo nesse processo, fazendo uma ligação com o
apresentado nessa seção e os fatores influenciadores, próxima seção a ser
estudada. 56
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