terça-feira, 18 de junho de 2013

LINKS

THE HOFSTEDE CENTRE

http://geert-hofstede.com/countries.html

Pesquisa de Orçamentos Familiares - POF

http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/orcfam/default.asp?z=t&o=23&i=P

SIDRA - IBGE - Censo 2010

http://sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/listabl.asp?z=cd&o=4&i=P&c=3145

As características que incentivam a adoção da água mineral e aprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos

MOURA, L. R. C., CUNHA. N. R. S., MOURA, L. E. L. As características que incentivam a adoção da água mineral e aprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos. Anais... XIII SEMEAD, setembro de 2010

3. REVISÃO TEÓRICA

3.1 ADOÇÃO E DIFUSÃO DE UM NOVO PRODUTO

É importante conhecer e entender o processo de adoção (decisões individuais que a 
pessoa toma antes de aceitar um produto) e difusão (processo de divulgação do novo produto 
na sociedade) de um novo produto pelo possível cliente (ETZEL, WALKER e STANTON, 
2001), lembrando que o processo de adoção por parte do consumidor começa quando se 
encerra o processo de inovação por parte da empresa. De acordo com a visão dos 
consumidores, um novo produto é aquele que é percebido como diferente quando comparado 
com os produtos atuais (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de adoção é dividido em quatro 
etapas: consciência, interesse, desejo e ação. Nesse caso, o consumidor passa por esses quatro 
estágios, os quais possuem uma hierarquia. Assim, em um primeiro momento os 
consumidores tomam consciência a respeito do novo produto. Em seguida ficam interessados 
pelos mesmos e posteriormente se sentem atraídos e compram esse novo produto.
O ciclo de vida de um produto vem diminuindo em função do dinamismo e velocidade 
do mercado. Antigamente, os veículos eram projetados para ficarem cerca de dez anos no 
mercado, hoje novos modelos são lançados a cada dois anos, o que significa que possíveis 
clientes devem ser rapidamente identificados para o início, meio e fim do ciclo de vida do 
produto. As inovações são classificadas em relação ao comportamento dos consumidores em 
três categorias (SOLOMON, 2005; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005):

 -  Inovação Contínua: são pequenas modificações que ocorrem nos produtos atuais. 
Caracterizam-se por serem simples extensões de linha, oferecendo novas 
oportunidades de escolha e representam pequenas mudanças nos hábitos de consumo.

 -  Inovação Dinamicamente Continua: significa uma mudança mais pronunciada do que 
a inovação contínua e que influencia nos hábitos de vida e no manuseio dos produtos.

 -  Inovação Descontínua: são produtos que criam grandes mudanças na vida da 
população. São produtos realmente inovadores – e não somente uma versão melhorada 
dos atuais - no sentido de que substituem de forma plena os produtos anteriores.

Em relação ao caráter revolucionário dos produtos, segundo Aggarwal, Cha e
Wilemon (1998) quanto maior o nível de ruptura dos novos produtos, pior tende a ser sua 
avaliação pelos consumidores. Isto explica porque alguns produtos em um primeiro momento 
são mal avaliados e, com o passar do tempo, são melhor avaliados pelo público e consumidos 
em maior ou larga escala. Além disso, uma grande ruptura torna o processo de busca de 
informações por parte dos consumidores mais lento, incerto e trabalhoso.

3.2 O MODELO DE DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E AS CARACTERÍSTICAS QUE 
AFETAM A TAXA DE ADOÇÃO

O Modelo de Difusão de Inovações (MDI) (ROGERS, 1983) está relacionado em 
como as inovações, sejam elas idéias ou atividades, são consideradas como algo realmente 
novo e são difundidas em um grupo social por meio de canais de comunicação. Este modelo 
está dividido em quatro grupos principais: 

  a) A inovação, onde algumas características influenciam diretamente a velocidade 
na qual uma inovação vai ser difundida: a existência de grandes vantagens em 
relação ao antigo; se o novo é compatível com as crenças e valores dos 
indivíduos; a facilidade de entendimento, compreensão e adaptação por parte dos 
indivíduos; se o novo é observável ou tangível; e, se o novo pode ser dividido 
para ser melhor compreendido (ROGERS et al., 2008).

  b) Os canais de comunicação, que correspondem aos meios pelos quais as 
informações são transmitidas de um indivíduo para o outro. A utilidade dos 
diferentes canais de comunicação depende do objetivo específico da 
comunicação. No caso de mudança de crenças e atitudes em relação à inovação, 
a comunicação interpessoal em geral apresenta melhores resultados, enquanto 
que para a difusão de inovações, a comunicação de massa é a mais indicada.

  c) O tempo influencia tem três papéis no MDI. Primeiramente é um dos fatores que 
definem a quantidade de informação a ser buscada por uma pessoa. Além disso, 
ele influencia na formação das cinco categorias de adotantes (inovadores, 
adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários). Por fim, ele 
também possui um papel importante na própria taxa de adoção de novos 
produtos por meio da velocidade de adoção por parte das pessoas em um período 
definido de tempo.

  d) O sistema social. A sua própria estrutura (grupos organizados ou informais, por 
exemplo) e as suas normas internas, influenciam na velocidade, tempo e 
processo de adoção de novas idéias ou práticas dentro de um sistema social 
formado por várias unidades com o intuito de atingir o mesmo objetivo.
Dentro do grupo Inovação, existem cinco características que podem afetar o processo 
de adoção ao novo produto, principalmente se ele for uma inovação no mercado (ROGERS, 
1983; GUPTA, ROGERS, 1991). São elas:

 - Vantagem relativa: Grau de vantagem que uma inovação oferece em relação aos 
produtos disponíveis no mercado, formada pelos consumidores ao comparar os novos 
produtos com os já existentes tem grande influência na taxa de adoção. Esta vantagem 

pode estar presente no custo mais baixo, segurança oferecida, facilidade de uso, etc. 
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Solomon (2005), esta é a mais importante característica que os novos produtos devem ter em relação aos convencionais.

 -  Compatibilidade: grau em que o produto é compatível com os valores e experiências 
dos indivíduos da comunidade. A incompatibilidade pode surgir quando os produtos 
utilizados atualmente não atendem as necessidades e expectativas dos consumidores 
(AGGARWAL, CHA e WILEMON, 1998). 

 - Complexidade: Pode ser entendida como o grau de dificuldade que os consumidores 
sentirão para utilizar o novo produto, isto significa que quanto mais complexo o 
produto for percebido pelos clientes, mais demorada será a sua adoção. Em países 
onde o nível de educação e/ou alfabetização é baixo, a alta complexidade percebida 
pelo público-alvo pode diminuir a taxa de adoção de alguns produtos. Equipamentos 
eletrônicos têm problemas em relação a esta característica, uma vez que a dificuldade 
em entender e/ou utilizar um novo produto pode atrapalhar sua adoção pelos 
consumidores. A dificuldade e o nível técnico das instruções contidas nos manuais dos 
novos produtos também são importantes para a formação dessa característica.

 - Possibilidade de experimentar (divisibilidade): Caracteriza-se pela capacidade de um 
novo produto ser experimentado com pouco esforço (tempo, recursos financeiros, 
conhecimento e afins). Geralmente os produtos mais caros têm taxa de adoção menor 
ou mais lenta por causa desta característica, ou seja, quanto maior a possibilidade do 
cliente experimentar e testar um novo produto, desconsiderando as outras 
características, melhor será seu percentual de adoção. As amostras grátis são um ótimo 
instrumento para auxiliar na experimentação por parte dos clientes.

 - Comunicabilidade: Expor um produto em funcionamento aumenta a taxa adoção. Se 
os resultados do uso do novo produto são facilmente identificados pelos indivíduos, e 
comunicados pelos mesmos, então a possibilidade de sucesso de novo produto é bem 
maior. É importante identificar o nível de percepção dos benefícios de um novo 
produto por parte do seu mercado potencial.
Além das características citadas acima, Peter e Olson (1999) descrevem outras duas 
características que afetam a taxa de adoção de novos produtos:

 - Velocidade: refere-se à rapidez que os benefícios do novo produto poderão ser 
observados ou percebidos pelos consumidores. Isso é importante, pois, muitos 
consumidores não querem esperar muito tempo para poderem sentir e experimentar os 
benefícios de um produto. Um exemplo clássico são os programas de emagrecimento, 
que prometem resultados em uma semana.

 - Simbolismo: diz respeito ao que significa para o consumidor a utilização de um novo 
produto ou uma nova marca. Esse significado é formado ao comprar ou utilizar esse 
novo produto. Nesse caso, os significados sociais e psicológicos são mais importantes 
do que as características técnicas do produto.

Para Mowen e Minor (2003, p.286):
Os mesmos fatores que influenciam o provável sucesso de uma inovação também 
influenciam a rapidez com a qual ela é adotada. O produto será adotado mais 
rapidamente à medida que satisfizer uma necessidade, for compatível, tiver uma 
vantagem relativa, for compatível, tiver uma vantagem relativa, for menos 
complexo, tiver aspectos positivos notáveis e puder ser facilmente experimentado. 
De acordo com Seth, Mittal e Newman (2001), as principais resistências às inovações 
são o hábito e o risco. Em relação ao primeiro, pode-se considerar que o consumidor age de 7
uma determinada maneira, aprendida anteriormente, sempre que se encontra na mesma 
situação anterior ou é estimulado da mesma forma novamente.
Em relação aos riscos são percebidos como algo que pode dar errado ou como 
conseqüências indesejáveis de uma ação de compra e utilização dos produtos. Os mesmos 
foram classificados como riscos de desempenho, onde os produtos não apresentam o 
desempenho anteriormente previsto por parte dos consumidores. Além disso, tem-se também 
os riscos sociais, ou seja, a preocupação com a opinião e aprovação dos indivíduos que 
formam a sociedade, classes social, família, grupos de convívio e afins, nos quais o 
consumidor pertence ou se relaciona (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
Outro aspecto destacado por Aggarwal, Cha e Wilemon (1998) é que a adoção de 
novos produtos requer uma aprendizagem dos consumidores acerca dos mesmos (às vezes 
requer até mesmo um grande esforço cognitivo). Assim, a possibilidade do cliente 
experimentar um produto pode ser fundamental para que o consumidor possa conhecê-lo 
melhor. Outro ponto a ser considerado é que a comunicabilidade também é fundamental para 
que o público-alvo não só possa receber a informação pertinente, mas também tenha 
condições de compreendê-la e memorizá-la. Além disso, Chao e Gupta (1995) e Ahmed et al.
(2004) descrevem a importância do país de origem do produto. Esse fator, de acordo com 
estes pesquisadores influencia fortemente a taxa de adoção de produtos estrangeiros em novos 
mercados e as crenças, percepções e atitudes dos consumidores em relação ao seu país de 

origem. 

3.3 ENVOLVIMENTO

O significado do conceito de envolvimento possui diferentes conteúdos entre os 
estudiosos. Isso se deve ao fato de que o próprio construto nível de envolvimento ser utilizado 
em aplicações distintas, o que gera diferenças conceituais. Essas aplicações são, basicamente: 
envolvimento com a publicidade ou propaganda, envolvimento com os produtos e 
envolvimento com a decisão de compra. De acordo com Zaichkowsky (1985), 
independentemente do contexto utilizado, a construção de uma medida de envolvimento deve 
captar as diferenças entre os indivíduos (interesses, valor e necessidades perante o objeto), 
objetos (características distintivas) e situações (fatores temporais que aumentam ou diminuem 
a relevância perante o objeto). Assim, diferenças no envolvimento com os produtos, fazem 
com que as pessoas prestem mais atenção, criem maior importância e se comportem de forma 
diferente no processo decisório, na escolha dos produtos nas mensagens de comunicação, etc. 
(ZAICHKOWSKY,1986). Nesta pesquisa, é utilizado o mesmo conceito de Zaichkowsky 
(1985), o qual foi usado para a criação de uma escala de mensuração das atitudes. Assim, 
envolvimento é “a percepção de uma pessoa a respeito da relevância de um objeto baseado 
nas suas necessidades, valores e interesses inerentes” (ZAICHKOWSKY,1985, p.342).
Em 1990, Zaichkowsky criou outra versão da escala, desta vez com dez opções. Havia 
muitos itens redundantes. Portanto, para medir o envolvimento, os dez itens gerados seriam 
suficientes. Em 1995, Mittal realizou um teste com a adaptação de quatro escalas diferentes, 
entre elas a de Zaichkowsky. Os resultados foram animadores, sendo que essa escala adaptada 

apresentou os maiores níveis de confiabilidade interna e de explicação da variância. 

A segmentação de mercado por meio de coortes sob a ótica de pesquisadores e profissionais de marketing

FEITOSA, W.; R., IKEDA, A., A. - A segmentação de mercado por meio de coortes sob a ótica de pesquisadores e profissionais de marketing. XIII SEMEAD - Seminários em Administração da FEA/USP, São Paulo, 09 e 10/09/10. Anais... XIII SEMEAD, São Paulo, USP, 2010.

1) REVISÃO DA LITERATURA
Nesse tópico, descrever-se-á sucintamente a base teórica para a formulação do problema de
pesquisa.

Gerações, Coortes e seu comportamento
Coorte são subgrupos da população de uma dada cultura que vivenciaram os mesmos
acontecimentos na época da passagem para a fase adulta (RYDER, 1965, MEREDITH;
SCHEWE, 2002, BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A AMA (American Marketing
Association) define o termo cohort como:

1. (definição de comportamento do consumidor) Um grupo de consumidores
agrupados segundo alguma variável. Por exemplo, coorte de idade poderia ser um
grupo de consumidores com aproximadamente a mesma idade. 2. (definição de
pesquisa de marketing) Um agregado de indivíduos que experimentaram o mesmo
evento dentro do mesmo intervalo de tempo.

Há uma inconsistência na definição do que seria coorte e geração. Diversos autores utilizam
essas palavras, mas não necessariamente seu significado é o mesmo.
Quanto ao significado semântico, a palavra coorte é oriunda da palavra cohorte, de origem
latina, cujo significado remete a uma unidade do exército romano. Atualmente, seu
significado remete a multidão ou tropa armada (AURÉLIO, 2008). Pode, em alguns casos, ser
traduzido como agrupamento. Em estatística, cohort analysis remete ao acompanhamento
longitudinal de uma amostra ou seção da população (GLENN, 1977). Já a palavra geração é
oriunda da palavra geratione, de origem latina, e remete a duração média da vida humana,
descendência e conjunto de indivíduos coetâneos (AURÉLIO, 2008).

Motta, Rossi e Schewe (1999) propuseram coortes, agrupamentos de pessoas com 
características e histórias de vida semelhantes, conforme o Quadro 2. Desde então, diversos 
autores tem pesquisado o tema no Brasil.
No Brasil, diversos autores pesquisaram coortes no âmbito da região metropolitana do Rio de 
Janeiro ao longo dos anos 2000. O quadro 3 apresenta seus resultados. São pesquisas 
empíricas, no âmbito do programa de mestrado da Pontifícia Universidade Católica do Rio de 
Janeiro. 

Questões relacionadas à segmentação baseada em coortes
Ao utilizar a segmentação com base em coortes, pressupõe-se que a empresa foque em uma 
ou mais coortes para fazer sua comunicação e fazer negócios.
O desafio desse processo é encontrar uma proposta de negócios que tenha valor para a uma 
coorte específica. Além disso, ao focar nesta coorte, corre-se o risco do restante dos 
consumidores associarem a proposta àquela coorte e, por isso, deixar de considerá-la para si. 
Em suma, ao focar numa coorte, pode-se melhorar a abordagem em relação a ela, mas é 
possível que isso afaste outras coortes.
O estágio em que a pesquisa sobre segmentação em coortes se encontra revela a existência de 
lacunas a serem preenchidas. Há uma carência de estudos mais aprofundados em todo o 
mundo, sobretudo de como as informações sobre as coortes podem ser usadas nas decisões de 
marketing. Ikeda, Campomar e Pereira (2008, p. 38) relatam as seguintes questões na teoria 
relacionada a coortes: i) falta de estudos aprofundados em todo o mundo; ii) poucas fontes 
referentes às coortes brasileiras; iii) a ausência dos livros – textos; iv) as experiências bem 
sucedidas são uma série de relatos pontuais e intuitivos; v) poucas empresas compreendem o 
conceito de coorte; vi) as aplicações são limitadas a comunicação; e vii) uma empresa que 
utilizar informações sobre as coortes para desenvolver programas de marketing, incluindo 
comunicação, poderá estar em vantagem em relação aos competidores, tendo maior eficácia.


Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano

LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008

1.4.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico 

Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica.
Para o autor, a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos,
sociológicos e antropológicos, como benefícios desejados, auto-imagem e estilo de vida,
vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares
sobre um produto, pessoa, ideologia.
Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS
(Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986,
NOVAK; MACEVOY, 1990, THOMPSON; TROESTER, 2002). 5
A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983, no SRI - Stanford
Research Institute (http://www.sric-bi.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas
por duas grandes auto-orientações. A primeira, representada por sua motivação, traduzida por
seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e
idealizados, e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros); suas realizações
(quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido, e lutam por
posição social de destaque); sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de
atividade social ou física, movidos pelo desafio e pela resistência aos controles). A segunda,
representada por seus recursos, compostos por sua energia, auto-confiança, intelectualidade,
pela busca por novidades e inovações, por sua impulsividade, liderança, vaidade, além da sua
situação financeira.
Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais, a SRI classificou os
consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos, como representado na figura-1


Tendo ainda como embasamento o site da SRI, o Quadro 1 descreve as características 
de cada perfil psicográfico.


Gil; Campomar (2006), observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos 
obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade, haja 
vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados, 
conforme consta na Tabela 1: 
A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1), 
todavia, por ser uma escala proprietária, a SRI não divulga a correlação entre as variáveis, 
nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados, o que dificulta sua 
replicação. 



Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas Classificatórios

MATTOSO, C. L. Q. - Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas Classificatórios. Anais... XXXIV ENANPAD, ANPAD, 2010.

Classes sociais: Existe a necessidade de criação de um esquema classificatório? 

Para a antropologia a existência de uma métrica que identifique quem são as camadas
populares não é fundamental, uma vez que seus métodos de coleta de dados incluem um
trabalho de campo com observações diretas, entrevistas em profundidade e uma imersão
dentro de um contexto amplo e abrangente, proporcionando assim dados mais que suficientes
para uma identificação ou classificação de posição social. 6
 Já nos estudos de marketing, como medir o tamanho de um mercado sem uma
métrica? Como estabelecer fronteiras entre as classes D e C por exemplo? Ainda que as
fronteiras nunca exerçam um papel claro na delimitação, pode-se lidar de forma separada com
os casos fronteiriços, como acontece na psicologia, por exemplo.
 Para auxiliar na discussão sobre que modelo utilizar para classificar nossos
consumidores segundo suas posições sociais, serão expostos primeiramente alguns critérios
utilizados em outros países e em seguida serão discutidos alguns dos critérios mais utilizados
no Brasil.
 Nos estudos de classes sociais de Warner, a identificação de status era obtida através
de extensas entrevistas, numa comunidade, sobre a reputação individual e de grupos. A isto
era somada a elaboração de quadros formais e informais de padrões de interação, através da
Participação Avaliatória e de medidas de associação ou sociométricas, que contavam o
número e a natureza dos contatos pessoais das pessoas em seus relacionamentos informais
(ENGEL et al., 2000). O índice de Warner considerava quatro fatores sócio-econômicos:
ocupação, fonte de renda, tipo de moradia e local da moradia. Uma crítica a este esquema
classificatório foi posteriormente levantada por Coleman (1983), que argumentou que a
metodologia de Warner só podia ser utilizada em pequenas comunidades e com fundos
ilimitados. No mundo real, de orçamento limitado, os pesquisadores teriam que se contentar
com menos, dependendo do objetivo da pesquisa.
 Coleman e Rainwater (1978) introduziram um esquema de posições para as classes
onde o status econômico teria o papel mais importante, a influência da educação, da ocupação
e dos padrões de comportamento teriam papel secundário, embora também importante.
O sistema de classes de Coleman e Rainwater (1978), basicamente quanto à ocupação e
afiliações sociais, se dividia em três grupos distintos: 1 – a classe alta ; 2 – a classe média
(70%), que se dividia em classe média propriamente dita, constituída por trabalhadores
manuais e não manuais de renda média com moradia em bairros melhores, e classe operária,
composta também por trabalhadores manuais com renda média, mas que tinham um "estilo de
vida proletário"; e 3 – a classe baixa, que estava dividida em dois grupos, um dos quais vivia
apenas um pouco acima do nível de pobreza, sendo o outro visivelmente miserável.
 Gilbert e Kahl (1982) usaram uma abordagem “funcional”, dando maior atenção à
propriedade capitalista e à divisão ocupacional do trabalho, para variável de definição, e
consideraram prestígio, valores e associações como fatores derivados.
 As divisões de classes de Warner (1994), Gilbert e Kahl (1982) e Coleman e
Rainwater (1978) apesar de partirem de pontos diferentes, chegaram à divisão em três classes
sociais bem próximas. A distribuição da população americana que mais se diferenciou foi a de
Warner, o que é atribuível a diferenças metodológicas e distância no tempo. Portanto, pode-se
dizer que apesar de não se conseguir uma padronização das métricas alguns parâmetros sendo
comuns, chega-se a resultados semelhantes.
 Coleman (1983) reconheceu que o tipo de instrumento e pontuação utilizados pelas
pesquisas de massa não conseguiam captar as nuanças necessárias para uma classificação
mais fidedigna. Sugeriu que se utilizasse medida aproximada, como por exemplo o CSI
(Computerized Status Index – Índice de Status Computadorizado ), mas sugeria também que
se o objetivo da pesquisa fosse um estudo profundo da relação entre classes sociais e escolhas
de consumo, a distribuição dos grupos em classes deveria ser feita de forma qualitativa com o
julgamento de um especialista.
 Para Hawkins et al. (2007) nem todas as características que diferenciavam as classes
seriam relevantes para o marketing. As dimensões importantes para cada produto ou serviço
teriam que ser avaliadas. O esquema de categorização proposto por estes autores foi:
Fatores Socioeconômicos ¼Posição Social ¼ Comportamentos Peculiares
 Uma outra forma de classificação mais moderna foi proposta por Sivadas et al (1997)
com o uso de banco de dados secundários com informações sobre os bairros ao invés de
informações sobre os indivíduos. Estes bancos de dados faziam parte de sistemas
geodemográficos que podiam ser utilizados em diversos níveis até chegar ao nível de um
domicílio. Os autores buscaram, em sua pesquisa, proporcionar uma justificativa teórica para
o uso dos dados daqueles bancos geodemográficos, já amplamente utilizados na prática
empresarial.

Esquemas Classificatórios para Estudo de Classes Sociais no Brasil 

Segundo Silva (1986), os cientistas sociais brasileiros utilizaram basicamente dois
métodos para definir a estrutura de classes, um baseado no nível de renda e outro na
ocupação. Todavia, nem um nem outro, isolados, parecem oferecer alicerces sólidos à
compreensão da pirâmide social.
Para Zaluar (1985) e Sarti (1996), a utilização da renda como critério de demarcação
de classes sociais foi considerada insatisfatória, por confinar a classificação a um único eixo,
reduzindo seu significado social. Sociólogos como Pastore (1979) buscaram um ponto de
apoio para o estudo da estratificação através das ocupações e da posição na ocupação,
distribuída pelos diferentes setores de atividade – agricultura, indústria e comércio e serviços.
Figueiredo Santos (2002), em seu estudo sobre a estrutura de posições de classe no
Brasil, constatou não haver, na sociologia brasileira, tradição de investigação empírica voltada
para a construção de “mapas de classe” . O autor mostrou também que a estrutura de classe no
Brasil era diferente daquela existente em países desenvolvidos, mas não tanto a ponto de
abandonar o esquema de análise de classes da literatura internacional. Ele utilizou o esquema
de classes de Wright (1978), onde uma das determinações da posição de classe na vida dos
indivíduos viria do modo como esse fator determinasse o acesso aos meios de produção ou
aos recursos materiais e afetasse o caráter das experiências de vida nas esferas do trabalho e
do consumo.
Sua proposta de mapeamento da disposição estrutural e dos perfis específicos das
posições e segmentos de classe no Brasil recorreu à base de microdados da PNAD (Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios), do IBGE, e a uma tipologia derivada do esquema de
classes de Wright, porém adaptada.
O mapeamento de Figueiredo Santos, por seu cuidado na classificação das camadas
populares, chamadas por ele de trabalhadores, poderia ser uma boa base para a escolha de
critérios a serem adotados no marketing, a exemplo do que se deu nos EUA.
 Além do mapeamento das posições de classes feito por sociólogos brasileiros,
profissionais de marketing também buscaram classificações para mapear nossa população
visando muito mais o poder aquisitivo do que critérios estruturantes. Este seria o caso do
Critério Brasil. Até 1970 não havia no Brasil um critério de estratificação único que
permitisse às empresas adotar determinadas práticas de marketing como a segmentação.
Preocupada com este problema a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) estabeleceu o
primeiro critério padronizado de classificação sócio-econômica no Brasil, chamado de critério
ABA. Este sistema-padrão de classificação sócio-econômica baseava-se no cômputo de
pontos calculados a partir da posse de itens e na premissa da existência de quatro classes. O
sistema foi adotado até que, quatro anos após sua adoção, começaram a surgir críticas de que
as classes mais altas apresentavam, pelo critério, uma dimensão maior do que seu real
tamanho. As pressões por aprimoramento cresciam, mas também aumentavam a
argumentação de que, com uma mudança, poderia se perder a continuidade e possibilidade de
comparação no tempo.
Esta discussão permanece até hoje, embora o critério tendo sido revisto em 2008. O
problema deste critério, como bem colocou Mattar (1995) ao fazer uma análise crítica sobre o
critério mais utilizado pelos profissionais de marketing, o Critério Brasil, é que a definição de
classe utilizada foi o poder aquisitivo das famílias, operacionalizado como renda familiar. A
justificativapara esta escolha foi a de que a variável aptidão para consumo implicava ter poder
aquisitivo, mas implicava também condições culturais e de estilo de vida que predispusessem
ao consumo. Entretanto, como estas variáveis eram de difícil operacionalização, o critério
limitou-se à renda estimada através dos itens de posse. Esta escolha, segundo Mattar, peca na
essência, referindo-se a determinados problemas metodológicos, como por exemplo os
indicadores de posse de bens utilizados, que teriam perdido seu valor com o passar do tempo
e também porque alguns estudos mostraram não haver correlação entre as classes, conforme
estabelecido através do critério ABA-Abipeme, e a renda.
 Em função destas críticas e outras mais, o autor considerou que seria “necessário e
urgente o desenvolvimento de um novo método compreendendo variáveis mais estáveis e
precisas – não somente reformulações em um método que já se mostrou inadequado” (Mattar,
1995, p. 67). O autor propôs um novo modelo de estratificação social que deveria possuir
estabilidade, precisão, comparabilidade, validade e facilidade de aplicação. As variáveis que
estavam sendo estudadas compreendiam: educação, renda familiar, ocupação e moradia.
 Os estudos que utilizam somente a renda buscam o levantamento feito pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) através do censo, cuja periodicidade é decenal,
e através da PNAD, cuja periodicidade é anual.
 Se a questão da classificação social em geral permanece aberta, a discussão sobre
quem é pobre parece ter um pouco mais de estrutura como mostram os estudos de Rocha
(2003), que estudou a questão da pobreza no Brasil, principalmente com relação à sua
definição e mensuração. Seu objetivo foi estabelecer um quadro de referência para análise e
aplicação de políticas sociais contra a pobreza. A autora mostrou a necessidade de se
contextualizar a definição e mensuração da pobreza dentro de uma realidade social específica.
As principais abordagens seriam a pobreza absoluta e a pobreza relativa. A pobreza absoluta
refere-se a questões de sobrevivência física ou ao mínimo vital. O conceito de pobreza
relativa refere-se às necessidades a serem satisfeitas em função do modo de vida
predominante na sociedade em questão visando à redução das desigualdades.
 Ainda segundo Rocha (2003), no Brasil a maioria dos estudos sobre pobreza adota o
salário mínimo ou um de seus múltiplos como linha de pobreza. A autora chama atenção para
o fato de que nem em 1940, quando o salário mínimo foi criado, os valores estabelecidos
refletiam o custo do atendimento das necessidades básicas. Seriam considerados pobres os
indivíduos cuja renda fosse inferior a ¼ ou ½ salário mínimo per capita ou dois salários mínimos para uma família de quatro pessoas e não-pobres os demais. A abordagem da
pobreza, como insuficiência de renda, não reflete uma estrutura de consumo otimizado ou
padrão, mas essencialmente, a estrutura de consumo observada em populações de baixa renda
a partir de pesquisas de orçamentos familiares.
 A falta de uma discussão sobre critérios de definição e mensuração de classes sociais
dentro do marketing fica bastante evidente também no número de terminologias que os
autores utilizam ao se referirem aos que estão nas posições mais baixas hierarquicamente
falando.
O termo “pobre” segundo o dicionário Aurélio, é aquele que não tem o necessário à
vida ou cujas posses são inferiores à sua posição ou condição social, ou seja, é uma definição
que remete à condição material e a uma categoria social. Outros termos, tais como “camada
popular”, “classe trabalhadora” e “população de baixa renda” são também usados para
designar os pobres. O termo “camada popular” traz conotações políticas, designando uma
classe de pessoas, que, por apresentarem condições de vida homogêneas, deveriam
desenvolver uma consciência de classe (SARTI, 1996). O uso do termo “classe trabalhadora”,
por sua vez, levaria a pensar o pobre em relação ao trabalho, privilegiando o aspecto
econômico. Por sua vez, a expressão “população de baixa renda” também se encontra
associada a condições econômicas.
O campo do marketing e do comportamento do consumidor deveria fugir de
considerações de caráter puramente material ou econômico. Para Sarti, “pobres” são os
destituídos dos instrumentos que, na sociedade capitalista, conferem poder, riqueza e
prestígio, o que descreve bem esta parcela “invisível” de nossa sociedade, entretanto,
pensando-se internacionalmente, o termo base da pirâmide parece ser bem apropriado, por
remeter aos pobres do mundo, sem o sentido pejorativo que se dá ao termo pobre.
Propõe-se aqui que seja criado um critério de fácil aplicação, uma vez que seu uso será
em abordagens quantitativas para substituir o Critério Brasil. A idéia é fazer algo semelhante
a proposta de Coleman (1983), um Índice de Status Computadorizado, que significa a
indexação de diversas ocupações com pontuações que seriam ligadas a educação formal
(escolaridade) para gerarem pontuações. O levantamento e a pontuação das ocupações já
foram mapeados por Figueiredo Santos (2002). Esta proposta estaria alinhada com a proposta
de Mattar no sentido de que tem estabilidade, precisão, comparabilidade, validade e facilidade
de aplicação, as demais variáveis por ele propostas e não incluídas seriam renda familiar e
moradia. A renda é uma variável difícil de levantar em levantamentos de intercepção em
shopping por exemplo e também muito sujeita respostas falsas e moradia teria que se pensar
em uma forma de operacionalizar.

Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar

FERREIRA,P.A,REZENDE,D.C.,LOURENÇO,C.D.S.- Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar. Anais... III Encontro de Marketing da ANPAD, Curitiba, 14 a 16 de maio de 2008.

2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORA 

A família tem sido tema de estudo para diversos campos do conhecimento,
abrangendo diferentes pontos de vista e com um debate interdisciplinar que mostra o quão
grande é a gama de abordagens possíveis para a compreensão deste fenômeno cultural, social,
econômico e político (SILVA et al., 2004).
 De um modo geral, a família é compreendida como uma construção social, formada a
partir da relação entre indivíduos e sociedade, caracterizada por uma variedade de formas, que
segundo Saraiva Jr e Taschner (2006), podem ser classificadas em ciclos de vida tradicionais
ou modernizados. Para Petrini e Alcântara (2002), a família constitui o fundamento da
sociedade, ou seja, um recurso sem o qual a sociedade, da forma como está organizada
atualmente, entraria em colapso, caso fosse obrigada a assumir tarefas que, via de regra, são
desempenhadas de forma melhor e a menor custo pela instituição família. Através da
proteção, da promoção, do acolhimento, da integração e das respostas que oferece às
necessidades de seus membros, a família favorece o desenvolvimento da sociedade.
 Contudo, a sociedade não é estática e permanece sempre em um processo contínuo de
mudança. Para Touraine (1994), na modernidade, quase todas as sociedades são penetradas
por novas formas de produção, de consumo e de comunicação. Nesse sentido, Cioffi (1998)
destaca algumas alterações sofridas pelas famílias na sociedade moderna. Segundo a autora,
na modernidade, a família hierarquizada cede terreno para uma família onde as relações são
mais igualitárias (ou menos hierárquicas), valorizando as opções e a vida pessoal de seus
membros, o privado e o subjetivo em detrimento aos valores tradicionais e patriarcais. Além
disso, observam-se novas configurações familiares que se associam a dimensões como o
individualismo, que é um valor característico das sociedades capitalistas. Na verdade, a
modernidade tem como seus ícones principais uma cultura de consumo e uma tendência a
comportamentos cada vez mais individualistas (SLATER, 2002; CAMPBELL, 1989).
 Silva et al. (2004) também salientam que a família como parte integrante da sociedade
em transformação (nível macro) passa por um processo de transformação (nível micro), cujas
mudanças, nos dois níveis, viabilizam o surgimento de novos modelos de família, distintos
dos propalados modelos tradicionais. Para Sales e Vasconcelos (2007), fatores econômicos,
sociais e culturais contribuíram de forma decisiva para as alterações na estrutura familiar, e os
diversos modelos existentes estão fundamentados na igualdade, individualidade e liberdade.
 Reagindo aos condicionamentos externos e ao mesmo tempo adaptando-se a eles, a
família encontra sempre novas formas de estruturação que, de alguma maneira, a
reconstituem. Dessa forma, a realidade da família moderna enquanto construção social
apresenta novos arranjos familiares que são resultados contextuais da inovação que busca
legitimar a pluralidade e a flexibilidade adstrita à sociedade contemporânea.
 Além disso, vale ressaltar a influência da variável “tempo”, que faz com que as
famílias se diferenciem estruturalmente. Para Fonseca (2005), a idéia de “ciclo de vida” é
subsidiária da dimensão temporal das relações familiares, que de um modo geral
contextualiza três grandes fases: formação inicial (em geral, por casamento), expansão (com
nascimento dos filhos) e declínio (quando os filhos adultos saem para estabelecer seus
próprios núcleos e a velha geração é deixada com “o ninho vazio”). Já Blackwell et al. (2005) englobam no ciclo de vida padrões familiares que vão além do casamento, ter filhos e sair de
casa, acrescentando, assim, estágios, como a perda do(a) esposo(a) e a aposentaria.
 De acordo com Hill (1970) e Stampfl (1978), o ciclo de vida familiar é uma
abordagem interdisciplinar para o estudo da família e tem sido empregada em diversas áreas,
tais como Psicologia, Sociologia, Economia e Marketing. Considerando o consumo como
uma referência para se pensar a sociedade contemporânea (ROCHA et al., 1999) e as famílias
como as principais unidades consumidoras (BLACKWELL et al., 2005), observa-se a
relevância que os vários estágios do ciclo de vida familiar assumem quanto à definição e
compreensão dos padrões de consumo dos indivíduos e das famílias e de como eles se alteram
ao longo do tempo (BLACKWELL et al., 2005).
 As famílias como unidades consumidoras são as principais usuárias e compradoras de
muitos produtos, além de influenciar nas atitudes e comportamento dos indivíduos. Diante
desse contexto, o ciclo de vida familiar apresenta-se como um importante indicador do
comportamento de consumo, uma vez que muitas mudanças estão mais associadas com as
alterações na estrutura familiar (como casamento, nascimento dos filhos, separação e saída
dos filhos de casa) do que com o processo de envelhecimento (SARAIVA JR; TASCHNER,
2006).
 Nesse mesmo sentido, Béllon et al. (2001) consideram o ciclo de vida familiar como
uma variável sociodemográfica que pode ser utilizada como uma medida de segmentação de
mercado. Para esses autores, a influência exercida pelo ciclo de vida das famílias pode ser
identificada em muitos produtos e serviços e varia conforme o contexto cultural de cada país.
Saraiva Jr e Taschner (2006) também ilustram a influência das dimensões culturais de cada
país sobre a instituição ‘família’. Para estes autores, em culturas individualizadas, como a
norte-americana, os filhos são educados a tornarem-se independentes o mais cedo possível,
espera-se que cada um cuide de si mesmo e de sua família imediata; já em culturas
coletivistas as crianças crescem mais próximas de outros familiares e se tornam mais
dependentes de um grupo.
 Para Cioffi (1998) existe uma relação estreita entre arranjos familiares, ciclo de vida
familiar e condições de vida das famílias. De um modo bem geral, a autora apresenta os
principais arranjos familiares existentes no contexto brasileiro e sua combinação com ciclos
de vida, contemplando, assim, os alguns estágios como: casal com filhos; casal sem filhos;
chefe sem cônjuge com filhos e pessoas morando sozinhas.
 De acordo com Cioffi (1998), as famílias formadas por casal com filhos correspondem
à situação típica de organização da família brasileira. Neste caso, identificam-se três fases:
jovem, adulta e velha. A presença de filhos com pouca idade residentes no domicílio,
característica do primeiro estágio do ciclo vital sugere formas de organização específicas da
família, tanto em termos de sua capacidade econômica e inserção no mercado de trabalho,
como quanto à organização das tarefas domésticas. Nesta fase jovem do ciclo, a família tende
a organizar-se predominantemente em torno do chefe a quem cabe a responsabilidade pelo
sustento familiar. Já na fase adulta, altera-se, obviamente, a distribuição dos filhos segundo
faixa etária, com maior concentração entre 7 e 17 anos, o que, por sua vez, contribui para
alterar a organização familiar com vistas aos mecanismos utilizados para a satisfação das
necessidades materiais da família adulta. Em comparação com as famílias situadas no ciclo
vital jovem, a idade mais elevada dos filhos pode contribuir para liberar a cônjuge para o
mercado de trabalho. Na fase velha, os filhos apresentam faixa de idade superior aos 18 anos,
podendo participar do mercado de trabalho. Caso haja essa participação no mercado de
trabalho, alterações na composição da renda familiar poderão ocorrer e até mesmo reduzir a
participação do chefe e do cônjuge.
Por outro lado, Blackwell et al. (1995) destacam que os indivíduos não precisam
necessariamente passar por cada um dos estágios do ciclo, podendo pular múltiplos estágios
baseados nas suas escolhas de vida. Segundo Fonseca (1995), hoje em dia, o ciclo familiar
baseado na nuclearização das famílias (pai, mãe e filhos vivendo juntos) não é nada evidente,
visto que, muitas vezes, o nascimento de netos precede o casamento de seus pais ou a
formação de um novo núcleo. Além disso, em época de desemprego, há uma tendência
crescente, em todas as classes, de filhos adultos voltarem para a casa dos pais em momentos
difíceis, seguidos de um divórcio ou a perda de emprego.
 Com relação às influências familiares, Petrini e Alcântara (2002) salientam que na
família não se transmite apenas a vida, mas o seu significado, o conjunto de valores e critérios
de orientação da conduta, que levam o indivíduo a perceber a existência como digna de ser
vivida, em vista de uma participação positiva na realidade social. Transpondo essa relação
para o consumo, justifica-se a consideração feita por Cunha (2004) de que a família apresentase como uma importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade,
sendo, constantemente, alvo de apelos promocionais. Cunha (2004) também ressalta que o
comportamento de compra da família é um processo coletivo e os participantes não se limitam
à simples busca de informações, valendo-se também da troca de opiniões e participação ativa.
 Apresentadas as questões que envolvem a família como unidade consumidora e um
espaço em constante transformação, incorporam-se as orientações de Strauber (2005) para
discutir a juventude como uma de suas categorias, gerada no centro de tais transformações e
protagonista de muitos alvos de consumo. Nesse sentido, discutir-se-á na próxima seção um
fenômeno que assola as classes médias urbanas - a geração canguru -, que representa jovens
que adiam a saída da casa de seus pais e que compõem um nicho de consumidores com alto
poder aquisitivo.

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO

As duas categorias identificadas fundamentam-se basicamente na questão do
prolongamento da convivência familiar e do consumo dos jovens cangurus. Na categoria
convivência familiar foram identificadas subcategorias, como os fatores responsáveis pelo
prolongamento da permanência dos jovens adultos na casa dos pais; a postura dos pais; a
decisão de sair da casa dos pais. Já na categoria consumo dos jovens cangurus foram
identificadas as seguintes subcategorias: o significado do consumo; o consumismo; produtos
e serviços que são prioridades de consumo.

5.1 Prolongamento da convivência familiar 
Conforme já relatado, são diversos os fatores responsáveis pelo prolongamento da
permanência dos jovens adultos na casa dos pais. Esses fatores englobam tanto elementos
intra-familiares como os extra-familiares (HENRIQUES et al., 2006). Os entrevistados
reconheceram como esses elementos: o afeto e a convivência familiar (intra-familiares); a
comodidade, a mordomia, a economia, o padrão de vida, a segurança financeira e a carreira
profissional (extra-familiares). Dentre todos esses elementos, observou-se que os extrafamiliares familiares foram os mais constantes nos depoimentos.
 No sentido de comodidade e mordomia, verificou-se que os entrevistados
relacionaram esses atributos com a isenção de prática das tarefas domésticas (lavar, passar,
arrumar, cozinhar, etc.); boa alimentação; pagamento de despesas domésticas; entre outros.
(...) eu tenho tudo aqui... por exemplo, eu tenho... comida, tenho roupa lavada... tenho luz,
telefone, tenho tudo. (Entrevistado 3)
(...) o almoço é diferente, a comida... o que tem na geladeira... a empregada... tudo é diferente... o
carro, quando eu morava sozinha eu não tinha (Entrevistado 6)
 A economia de despesas domésticas e a segurança financeira também despontaram
como fatores que justificam a opção dos entrevistados de morar com pais.
Vou continuar quieto aqui, pelo menos assim, não pago água, luz, não pago telefone... só
mantenho as minhas contas mesmo.(Entrevistado 9)
Se eu fizer uma conta e não tiver dinheiro pra pagar, se me apertar, eu tenho onde socorrer. Não
penso duas vezes, vou pedir ajuda por meu pai. (Entrevistado 5)
 Para os entrevistados, a comodidade, a mordomia, a economia de despesas domésticas
e a segurança financeira proporcionadas pelos pais também ajudam de maneira decisiva na
manutenção do padrão de vida e na progressão na carreira profissional.
Ter que pagar empregada, pagar luz e dividir supermercado... ah não! O meu padrão de vida é
mantido por eu não ter que assumir essas responsabilidades... O dinheiro seria mais contado né...
não poderia assim ir em tudo enquanto é festa, eu não poderia ir, tinha que selecionar!
(Entrevistado 5)
Uma coisa que eu deveria lagar é o carro... eu não vou podê ir nele trabalhar todo dia... – Ahm –
então isso gera um déficit pra mim (Entrevistado 9)
 Diante dessas colocações, fica evidente que caso eles deixassem a casa dos pais, com a
atual renda obtida, poderiam até mesmo comprometer o padrão de consumo de itens básicos, tais como moradia e transporte. Itens supérfluos, como o entretenimento, também estariam
sujeitos a alterações.
 Quanto à carreira profissional, os entrevistados destacam que o fato de morarem com
os pais possibilita maior disponibilidade para cuidar de suas atividades: trabalho e/ou estudo.
Além disso, por serem “isentos” das despesas domésticas, sobram mais recursos financeiros
para investirem no lado profissional.
(...) o tempo que eu gastaria preocupando com as minhas roupas, com alimentação e com uma
série de coisas que eu deixo por conta da minha mãe... Eu consigo investir em mim. Eu consigo
ficar o tempo todo, praticamente das oito da manhã até as dez da noite me dedicando na minha
vida profissional. Sem preocupar com outras coisas. (Entrevistado 7)
Dá uma retaguarda. Interessante pra gente poder crescer profissionalmente né. (Entrevistado 13)
 Com relação aos fatores intra-familiares, os entrevistados destacaram apenas dois
elementos: o afeto e a convivência familiar. Para alguns entrevistados, o afeto e a convivência
foram identificados como os aspectos essenciais para a protelação da saída da casa dos pais.
Já outros perceberam os elementos extra-familiares como os mais decisivos.
Eu acho que em primeiro lugar, o carinho, o afeto da família, o apoio é muito importante. Em
segundo lugar vem as outras facilidades aí: o meu conforto, a economia... (Entrevistado 1)
(...) é muito boa... Lá em casa , eu sou filha única, então assim, é um pelos dois, e ao contrário...
sempre a nossa família... Então a gente sempre foi muito unido, tá junto pra qualquer situação, a
convivência lá em casa graças a Deus é excelente (Entrevistada 10)
 (...) lado emocional não me prende não. Eu até tenho a pretensão de ir embora. Entendeu... não
me prende não. Por enquanto mesmo é só pela comodidade e pelo lado financeiro mesmo
(Entrevistado 4)
 Por outro lado, a convivência familiar também foi interpretada por alguns
entrevistados com uma conotação negativa, significando conflito e restrição à liberdade.
(...) no meu caso, os meus pais estão ficando mais velhos, eu acho que vai piorando, sabe... Eu
acho que vai ficando cada vez mais distante, a cabeça da gente vai batendo mais diferente ainda...
Eu to sentido isso demais, completamente diferente o modo que eles pensam, que agem, querem as
coisas, eu quero de outro jeito. (Entrevistado 12)
(...) dormi fora de casa? Eu não tenho isso, porque meus pais são bem assim... não é antiquado...
mas eles acham assim, que deve dar satisfação enquanto morar em casa... Meu pai tem uma coisa
assim: “que enquanto cê morar aqui embaixo do meu teto, você ainda me deve satisfação... Tem
que obedecer, eu acho que eu posso ter trinta, quarenta anos...(Entrevistado 4)
Eu acho que é muito limitado. Eu não tenho muita privacidade, acaba que meu quarto hoje é
minha casa, mesmo assim não tenho total privacidade dentro daquele espaço. Eu acho que você
exigir muito, isso é uma falta de respeito com a situação. (Entrevistado 7)
 Diante dessas colocações, observa-se que o sentido dado pelos entrevistados à
liberdade difere-se do descrito na pesquisa conduzida por Henriques et al. (2006), que
incorpora ideais libertários, tais como a igualdade e a privacidade. Esse quadro se justifica,
pois o locus desta pesquisa representa uma cidade do interior, cujos valores tendem a ser
conservadores (“respeitando os padrões normais da família”, “conservadores”; “exigir
muito, isso é uma falta de respeito com a situação”; “você ter um limite na sua vida”). Já a
pesquisa de Henriques et al. (2006) foi conduzida em uma capital, onde as famílias são mais
propensas a aderir aos valores propagados pela modernidade.
 Além disso, alguns entrevistados ressaltaram que por morarem com os pais, eles
tiveram que assumir alguns compromissos e responsabilidades familiares, que acabam
comprometendo as suas atividades e sobrecarregando o seu dia-a-dia.
(...) meu avô mora com a gente, então é assim... chegou o dia de receber... os dois benefícios,
tanto do meu avô por parte de pai, como por parte de mãe é eu que recebo, aí eu tenho que ir no banco receber. Levar eles nos médicos. Então são certas tarefas que viraram obrigação(...)
(Entrevistado 5)
Eu faço tudo lá em casa, né... Sou eu que vou ao banco pra pode pagar água, luz, telefone. O
dinheiro é do meu pai, mais eu é que vou pagar... Eu que levo as minhas avós ao médico. Precisa
fazer alguma coisa...precisa comprar um remédio, sou eu que vou. (Entrevistado 4)
 Apresentados os fatores que os entrevistados identificaram como influenciadores na
postergação da saída da casa de seus pais, verificou-se que, apesar de alguns resultarem em
limitações como a privacidade, a liberdade e os compromissos, a maioria concebeu esse fato
de forma positiva.
 (...) me beneficia, pensando no lado financeiro... o lado pessoal me prejudica, porque eu não
tenho tanta liberdade, quanto eu gostaria... mais o lado financeiro é bem melhor, porque dá pra
fazer um pé de meia bem legal, enquanto eu ainda estiver com eles ainda (Entrevistado 4)
(...) você consegue manter seu dinheiro, gastar seu dinheiro só com você, você fica mais
realizado... vamos dizer assim. Você compra mais as coisas pra você, mais fácil. (Entrevistado 9)
Eu acho que as duas coisas. Eu acho que me prejudica por um lado, pois tenho menos liberdade,
menos independência... Mas por outro me ajuda muito, porque eu mantenho um nível de vida que
eu não ia conseguir sozinha (Entrevistado 6)
 Perante esses depoimentos, observa-se que a avaliação feita pelos entrevistados quanto
à situação de morarem com os pais resultou em um equilíbrio, apresentando tanto benefícios
quanto prejuízos. De modo geral, os fatores extra-familiares tiveram um peso maior na
avaliação, correspondendo, assim, aos benefícios. Partindo dessa avaliação, observa-se que o
significado dado à família tende a ser muito mais um espaço privado a serviço desses
indivíduos, do que um local de reciprocidade e afeto. Assim, a família, para esses
entrevistados, distancia-se do sentido encontrado na pesquisa de Henriques et al. (2004), que
a coloca como uma mediadora entre o material e o emocional. Uma possível justificativa para
essa divergência de significado, reside no fato de que as relações na família dos entrevistados
desta pesquisa não parecem ser tão horizontalizadas quanto aquelas pesquisadas por
Henriques et al. (2004) e que, portanto, elas ainda conservam os padrões de hierarquia e
autoridade.
 Por outro lado, os entrevistados perceberam como pontos negativos nessa avaliação
questões que estão relacionadas à liberdade e a independência. Apesar de um dos princípios
da geração canguru corresponder à entrada na vida adulta cada vez mais tardiamente,
observou-se que os entrevistados desta pesquisa vêem isso com preocupação e, em alguns
casos, já se pensam até em romper os cordões umbilicais, no intuito de alcançarem total
autonomia para suas vidas.
(... ) eu sinto como se eu tivesse morando de favor, porque de 18 anos até hoje, já fazem 11 anos.
Então, eu acho que você exigir mais privacidade, exigir mais espaço é difícil, apesar de que você
acaba fazendo isso por intuição. Por isso eu acho que aos trinta anos, eu não posso demorar, por
exemplo, ter o luxo de demorar mais três ou quatro anos que eu vou tá com quase quarenta...
(Entrevistado 7)
(...) eu acho que se eu tivesse que pagar, a minha responsabilidade seria bem maior. Eu acho que
eu saberia melhor dividir o meu dinheiro, empregar melhor o dinheiro. Ia aumentar a minha
responsabilidade com o dinheiro que eu ganho, não ia ser só coisas pra mim (Entrevistado 9)
 No entanto, os entrevistados consideram que essa saída da casa dos pais deve ser algo
planejado para que não comprometa o padrão de vida e o vínculo familiar. Além disso, eles
também salientam a estabilidade profissional como um dos critérios.
(...) eu estou planejando a saída pra o choque não ser tão forte. Então, planejar direitinho...
depois olhar um lugar, uma casa, um apartamento. Preparar esse apartamento pra que eu possa
sair... Pra não pegá e ser duma vez, ser aqueles filhos rebeldes... (Entrevistado 7)
Quando eu tiver condições de me sustentar de maneira que eu viva bem. Igual eu falei antes, sair
pra passar dificuldade eu não vou. (...) (Entrevistado 9) Os entrevistados também ressaltaram a postura de seus pais com relação à postergação
da saída de casa. Fundamentado nos depoimentos dos filhos, observa-se dois grupos
diferentes de pais. No primeiro grupo, o prolongamento da convivência com os filhos é
tratado de forma positiva, principalmente, porque eles temem a experiência do ninho vazio.
Isso se justifica, visto que a maioria dos jovens entrevistados são filhos únicos ou são os
últimos a permaneceram em casa (os irmãos são casados ou residentes em outras cidades),
estreitando, assim, os laços afetivos.
Eu acredito que eles ficam satisfeitos, porque em casa somos três filhos e eu sou último né... É a
rapa do taxo. Então sendo o último filho, a vontade deles é que o filho fique por perto, né ? Para
que tenha mais gente na casa, mais gente na família (Entrevistado 1)
Adoram. Só de cogitar de sair de casa, minha mãe, por exemplo, já fica toda chorosa né... E é isso
que é o meu medo. O problema é que eles gostam demais. Como eu disse também, a hora que fala
de sair, já fica aquela coisa, aquela agonia dentro de casa. (Entrevistado 7)
Sinceramente eles nunca chegaram pra mim e falaram: “que dia que você vai sair”. Nunca. Eles
nunca falaram nada, eu acho que por eles eu não sairia nunca. (riso) Porque se eu sair, vai ficar
quem? Sou filho único. (Entrevistado 9)
 Já o segundo grupo de pais, que representa a minoria, percebe a convivência familiar
como algo positivo, mas não ficam protelando a saída dos filhos, uma vez que o adiamento
desta pode comprometer as responsabilidades da fase adulta deles. Além disso, os
entrevistados ressaltam que essas preocupações partem mais dos pais, que são mais racionais,
enquanto as mães não participam tanto dessa cobrança.
Eles sempre falam: “tá passando da hora de você casar”. Eu acho que vem dessa questão: por
eles serem mais velhos, eles acham um absurdo eu tá com vinte e três anos e nem noiva sou
ainda... Minha mãe fica mais neutra, mais meu pai dá a maior força pra eu casar. .(Entrevistado
12)
A minha mãe gosta, mas meu pai diz assim: “que não vê a hora deu arrumar um emprego e sair
da barra dele”. Mas também eu acho que fala da boca pra fora também. É mais um incentivo pra
mim. Não é pra eu sair de casa não. Não tem disso. Mas ele fica aflito, porque o medo dele é que
eu não aprenda a morar fora, me virá sozinha. (Entrevistada 5)
 Retomando a questão da saída da casa dos pais, os entrevistados também interpretam o
tradicionalismo como um empecilho para tomar essa decisão. Para os entrevistados, o
tradicionalismo é tido como alguns valores e condutas peculiares de cidade do interior, e que
não são tão presentes nos grandes centros.
Por exemplo, nos grandes centros, às vezes, você até trabalhando num lugar que é bem distante
da sua casa, aí você vai e opta pela liberdade, independência... Aqui a gente é muito acomodado.
Realmente por ser cidade pequena a gente é muito acomodado. E tem aquela coisa, às vezes, você
sai de casa, parece que as pessoas já falam: “alá... deve ter brigado em casa, porque não tá
casado e tá morando sozinho”. Qual que é o porquê disso?! Eu acho que por ser cidade pequena
a gente acomoda muito, é muito fácil você ficar morando ali dentro de casa e não criar conflito.
Mais pra você não ter muito essas coisas, você acaba optando por ficar... (Entrevistado 7)
Igual, se fosse capital, eu já estaria fora que você. Eu acho que isso tem fundamento. Eu acho que
o interior é mais família, acolhe mais as pessoas (...) (Entrevistado 9)
Ah influencia. Por exemplo, se eu morasse em São Paulo, não sei, no Rio. alguma coisa assim...
Se os meus pais morasse longe do meu trabalho, é lógico que eu procuraria um lugar mais perto,
entendeu. Colocaria lá no papel o que ficaria mais barato e mudaria. (...) (Entrevistado 3)
 Vale ressaltar que o tradicionalismo como um empecilho para a saída dos jovens
adultos da casa dos pais justifica-se no contexto dessa pesquisa principalmente por se tratar de
uma cidade do interior mineiro. No entanto, em outros contextos esse fator pode não se
justificar, visto que na sociedade contemporânea o adiamento da saída da casa dos pais pode
ser explicado também pela instabilidade e insegurança que assolam o mercado do trabalho.
Além disso, a geração canguru é um fenômeno que assola a classe média independente do porte da cidade. Ao se comparar a geração atual com a de seus pais, levanta-se a questão de
que os jovens cangurus podem ser fruto dos ideais da geração anos 60, visto que os pais dão
todo apoio à carreira profissional de seus filhos no intuito de que estes não enfrentem os
mesmos obstáculos por eles já vivenciados.
5.2 O consumo da geração canguru
 Na categoria “consumo da geração canguru” foram identificadas algumas
subcategorias que ajudam a compreender o comportamento desse universo, tais como: o
significado do consumo; consumismo; produtos e serviços que são prioridades de consumo.
 Com relação ao significado do consumo para os entrevistados, observou-se uma
diversidade de conotações: liberdade, prazer, realização, necessidade, refúgio e satisfação.
Porque tem aquela questão assim, eu ter o meu dinheiro pra mim. Aquela questão, eu vou aonde
eu quero, faço o que eu quero... Tem aquele sentido de liberdade, né. Muitas vezes de extravasar
alguma coisa também, né....De poder escolher o que eu quero, de poder fazer o que eu quero...
(Entrevistado 5)
Eu consumo assim,o básico, o que eu preciso, eu compro. Se eu não preciso, eu não compro.
(Entrevistado 4)
(...) eu acho que toda mulher gosta de sair pra comprar.. Eu gosto! Pra mim é um passa tempo,
adoro ir em lojas, ver vitrines, experimentar. (Entrevistado 10)
O meu estado emocional tem muita influência sim. As vezes quando você tá muito triste ou tá
muito feliz a tendência de consumo é maior. As vezes você ta desanimada, vai numa loja e olha
uma coisa, olha outra e acaba que você vai empolgando ou então ás vezes também eu estou muito
feliz, muito animada, aí é outro fator que influencia também. (Entrevistado 2)
 (...) ah eu quero um celular que saiu agora, é uma coisa que vai fazer feliz, então porque que
você não vai comprar? Você tem comprar. Vai morrer com o seu dinheiro, pra que?! Não você
tem que comprar... (Entrevistado 9)
 Evidencia-se a função do consumo no “culto ao eu”, uma maneira de auto-afirmação e
de liberdade para construir sua própria identidade, que é característica da sociedade moderna
(GIDDENS, 1991).
 Os entrevistados também se auto-avaliaram quanto à questão do consumismo e, nesse
sentido, verificou-se a presença de dois segmentos: aqueles que se consideram consumistas e
os que não se vêem como praticantes desse tipo de comportamento.
(...) na minha sapateira, essa semana, tinha oitenta pares de sapato... Tirei assim, uns dez para
dar pra alguém, porque a gente sempre cisma com alguns, né. Mas eu tenho essa mania de
consumismo. (Entrevistada 10)
Minha mãe fala que o meu problema é que eu gosto de tudo. Não tem uma coisa que eu falo : Ah!.
Não gosto disso. Então se eu for numa loja de sapato, eu compro sapato, se eu for numa de roupa,
eu compro roupa, se eu for numa de bijuteria, eu compro bijuteria e se eu for numa de
maquiagem, eu compro também... Então eu gosto de muita coisa(Entrevistada 3)
Eu sou totalmente consumista, acabei de ver isso hoje. Porque eu acabo de comprar uma coisa, eu
já tenho vontade de comprar outra. Eu sou insaciável. Cada hora que surge uma coisa nova que
não tem nada haver (...) (Entrevistado 3)
Eu gosto de comprar, eu fico feliz. Gosto de comprar as coisas que eu desejo há muito tempo.
Mais eu acho que eu sou controlada. Eu acho que eu tenho bastante controle. Não fico gastando
com coisa supérflua, coisas de marca. Não vou porque os outros tão usando, não fico comprando
muito o que eu não estou precisando. Principalmente agora que a gente ganha o dinheiro e sabe o
tanto que é difícil. (Entrevistado 12)
(...) quando eu penso numa pessoa consumista, eu penso naquela pessoa meio que desenfreada,
isso é meu modo de pensar. Eu não sou. Então, eu acho que eu não sou consumista (...)
(Entrevistado 5)
 Fica evidente nos relatos dos entrevistados que se declararam consumistas, que eles
têm uma propensão a compra compulsiva. No entanto, esta propensão não chega a gerar conseqüências negativas, visto que estes jovens afirmam conseguir exercer o auto-controle e
dimensionar as compras conforme a sua renda, não gerando dívidas. O consumismo também
é um elemento importante na sociedade moderna, em que ganha espaço uma postura de defesa
do consumo ao reconhecer que as necessidades do consumidor são, em princípio, ilimitadas e
insaciáveis (CROSS, 1993 ; SLATER, 2002). No entanto, vale ressaltar que outros
entrevistados são muito ponderados em suas compras, conseguindo poupar uma boa parte de
suas receitas.
Às vezes eu fico querendo alguma coisa, morrendo de vontade comprar. Mas eu não compro,
pensando no futuro, de medo. A gente não sabe o que pode acontecer. Eu posso ficar doente, meus
pais podem ficar doente. Então a gente pode precisar depois .(Entrevistado 4)
 (...)eu anoto tudo que eu gasto, pra eu acompanhar, pra ver no quê que eu gasto. Só que eu acho
que eu não gasto muito não. (Entrevistado 8).
Com relação aos produtos e serviços prioritários no consumo dos jovens cangurus
entrevistados, verificou-se que os itens mais presentes nos depoimentos foram: vestuário,
produtos eletrônicos, veículos, cursos de pós-graduação, estética, lazer, entretenimento,
turismo e academia.
 (...) até o momento já fiz investimento na carreira, investimentos profissionais... (Entrevistado 1)
(...) eu gosto muito de viajar, para lazer... Quase todo final de semana eu viajo...(Entrevistado 14)
(...) prioridade, o que eu não fico sem é a gasolina do meu carro pra ser sincera. Fora isso, só a
academia. (Entrevistada 4)
(...) fim de semana, eu não abro mão do meu barzinho. Eu ralo a semana inteira, cansado, o que
me distrai, o que me diverte, no fim de semana, é isso. (Entrevistado 9)
 O investimento na carreira, de cunho mais racional, divide espaço no consumo da
geração canguru com um comportamento de consumo hedonista e imediatista (Ferreira,
2004), em que a juventude tem que ser aproveitada em sua plenitude.
 O fator tempo também foi percebido como um elemento que tem poder decisivo de
compra. A falta de tempo foi interpretada como um fator resultante das diversas atividades
(profissionais, pessoais, etc) exercidas pelos indivíduos na sociedade contemporânea.
Transpondo esse atributo para o campo do consumo, verifica-se que este limita a freqüência
de compra, agiliza as decisões de compra e incentiva as compras online.
Por eu não ter tanto tempo, quando sobra um tempinho, eu prefiro dar prioridade naquelas coisas
que eu tenho que fazer. As outras obrigações . E o consumo fica em segundo plano. (Entrevistado
5)
O tempo é bem corrido. Por isso eu compro muito pela internet, eu acho mais rápido que você
sair pra comprar, pra ficar olhando. Na internet, você olha tudo, consulta preços em vários
lugares ao mesmo tempo (Entrevistado 8)
 Entre os fatores responsáveis pelo prolongamento da permanência dos jovens
cangurus na casa dos pais, observou-se que em vários depoimentos, os entrevistados
justificaram o seu nível de consumo pela ausência de contribuição financeira com as despesas
mensais da família. Desse modo, a economia constitui um fator extra-familiar de alta
relevância para a geração canguru.
(...) em casa, eu não tenho praticamente despesa nenhuma, eu usufruo de tudo o que a casa
proporciona né de... de desde a alimentação até outros recursos..., água, luz, telefone e sem... sem
despesas (Entrevistado 1)
Os entrevistados ainda acrescentam que essa ausência de contribuição é apoiada pelos
pais, uma vez que eles se sentem na obrigação de arcar com todos os gastos mensais da
residência. Em alguns casos, observou-se que além dos gastos residenciais, os pais também contribuem com algumas despesas pessoais dos filhos, principalmente a internet, telefone
celular e gasolina.
(...) meu celular é junto com a conta de telefone fixo. Aí quando eu mudei de plano eu combinei
com o meu pai de pagar metade e ele a metade. Só que depois de uns seis meses ele já começou a
não aceitar mais... (Entrevistada 2)
Ele tem aquele cartão da Petrobrás, ele que fez. Eu não pedi e ainda foi fez um cartão pra mim,
colocou a fatura pra chegar no nome dele e . Eu tenho um cartão no meu nome, aí eu abasteço,
passo no meu cartão e a fatura chega pra ele. Então é ele que paga. (Entrevistada 5)
 Alguns entrevistados se sentem incomodados com essa situação, visto que por terem
renda própria, gostariam de estar contribuindo com as despesas familiares. Além disso,
acreditam que essa falta de contribuição financeira dificulta o aprendizado para atingir a
maturidade. Já outros não vêem essa preocupação e interpretam essa situação como muito
cômoda. Por outro lado, os entrevistados consideram-se como moderados nas despesas
familiares, adotando, assim, algumas medidas econômicas. Ao mesmo tempo, eles também
salientam a disponibilidade para estarem contribuindo caso seja necessário.
Pelo fato de contribuírem pouco com as despesas familiares, os jovens cangurus
entrevistados compõem um nicho de consumidores com alto poder aquisitivo. Portanto,
mesmo que a renda deles não atinja patamares tão elevados, o padrão de consumo de certas
categorias de produtos é relativamente muito maior, quando comparados aos jovens adultos
que já estão casados ou que têm residência própria.
(...) o consumo é muito maior. Eu acho que se eu tivesse morando sozinho, eu taria naquela vida
limitada: dinheiro pra comer, dinheiro para morar....Sabe? Por isso meu consumo hoje é dez
vezes maior do que se eu tivesse morando sozinho. (Entrevistado 7)
Você deixa de pagar suas contas do dia a dia, e tem mais dinheiro pra outro tipo de consumo,
como lazer ou mesmo coisa mais supérflua. (Entrevistado 8)
 Neste sentido, o consumo desses jovens cangurus tende ser egocêntrico e remete a
questões ligadas à liberdade. Portanto, se por um lado morar com os pais reduz a liberdade
pessoal, por outro, aumenta a independência e o potencial de consumo.
Se sobra mais dinheiro, eu consigo poupar mais e consigo investir em mim (Entrevistado 1)
(...) que a gente ganha fica tudo pra gente. Praticamente, pra você poder investir em você. Então
fica mais independente nesse ponto. (Entrevistado 13)
 Além de terem um padrão de consumo maior, os jovens cangurus entrevistados
ressaltaram o seu poder de influência nas decisões de compra da família. Conforme consta
nos relatos, as influências são exercidas tanto no âmbito de bens básicos de consumo quanto
nos duráveis. Destaca-se que a permanência dos jovens adultos na casa dos pais afeta não
somente o seu consumo individual, mas também as decisões de consumo familiares, o que
pode categorizar as famílias nessa situação como uma nova categoria no ciclo de vida
familiar.

Idosos não são iguais: uma Análise de Agrupamentos Sobre as Atividades de Lazer da Terceira Idade

STREHLAU, V. I.; BACHA, M. L.; LORA, M. I – Idosos não são iguais: uma Análise de Agrupamentos Sobre as Atividades de Lazer da Terceira Idade. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.

Principais resultados 

A amostra foi composta por 700 respondentes de classe sócio-econômica A e B (segundo o
critério Brasil) apresentando o seguinte perfil: 63% de entrevistados eram do sexo masculino
e 37 % do sexo feminino. A distribuição segundo as faixas etárias é a seguinte: de 60-65
(45%), de 66-70 (35%) de 71-76 (14%) e mais de 76 (6%). Quanto ao gasto com lazer a
distribuição é a seguinte: até R$100,00 (13%), entre R$101,00 e R$300,00 (48%), Entre
R$301,00 e R$500,00 (24%), entre R$501,00 e R$1.000,00(13%) e entre R$1.001,00 e
R$1.500,00 (1%). Do ponto de vista de renda, o perfil da amostra revela que 4% dos
entrevistados ganham até 1 salário mínimo, 60% ganham de 1 a 5 salários mínimos, 35 %
ganham de mais de 5 a 10 salários mínimos e 1% recebe acima de 10 salários mínimos.
Uma análise descritiva simples dos dados obtidos revelou que assistir à televisão é a atividade
de lazer mais freqüente da amostra estudada com 100% de respostas, seguido de orar (99%),
conversar e bater papo e ouvir rádio com 94%, ouvir música (91%), assistir á vídeos (89%),
fazer compras (82%), ler jornais e visitar amigos e parentes (81%), freqüentar igrejas e cultos
(77%). ler revistas (59%) e fazer relaxamento (57%), ler livros (45%), escolher/usar/comprar
roupas/vestuário (38%), jardinagem (31%), navegar na internet (30%) e
escolher/usar/comprar cosméticos (30%). Essas atividades apresentam uma taxa de adesão
igual ou superior a 30% de dentro da amostra pesquisada. Essas atividades foram selecionadas
para comporem as variáveis da análise fatorial realizada para cada faixa etária.
Na seqüência, essas atividades selecionadas (acima de 30% de adesão) foram analisadas
segundo as faixas etárias dentro do grupo de terceira idade, conforme sugeridas pela ONU, ou
seja o primeiro grupo envolveu os respondentes entre 60 e 65 anos, o segundo grupo entre 66
e 70, de 71 a 75 anos e, por fim, o grupo com os entrevistados acima de 76 anos. Para cada
uma dessas quatro faixas realizou-se análise fatorial e posteriormente análise de
agrupamentos, que são técnicas que fornecem ao pesquisador métodos que trazem “ordem”
aos dados na forma de estrutura entre as observações ou variáveis. A análise fatorial é uma
técnica multivariada que visa identificar um número relativamente pequeno de fatores que
podem ser usados para representar relações entre muitas variáveis que estão interrelacionadas. É uma técnica que permite identificar e nomear fatores não observáveis
diretamente, com base em variáveis conhecidas. Para a facilidade de interpretação,
transformou-se a matriz inicial das cargas fatoriais (saída da técnica) em outra matriz, através
da rotação de fatores. É importante frisar, que a rotação não afeta a qualidade de ajuste do
modelo fatorial. O método utilizado para a rotação dos fatores foi o denominado Varimax,
uma vez que o mesmo minimiza o número de variáveis que tem altas cargas em um fator e
também simplifica a interpretação dos fatores (HAIR et al., 2006). Desse modo, podem-se
compreender melhor as estruturas básicas dos dados, o que não apenas facilita sua descrição
como fornece uma fundamentação para uma análise “mais refinada das relações de
dependência”. Para identificar grupos dentro da população, a técnica mais comumente
utilizada é a análise de agrupamentos, que fornece aos pesquisadores um método empírico e
objetivo para realizar classificação (HAIR et al., 2006).

Grupo entre 60 e 65 anos

A tabela 1 apresenta os fatores obtidos através da análise fatorial das atividades de lazer das
pessoas entre 60 e 65 anos de idade. Seis fatores foram obtidos. O primeiro “lazer do
cotidiano” que envolve atividades como a leitura de livros e revistas, freqüência a igrejas e
cultos, assistir a videos/DVds e navegar na Internet e ouvir música. O segundo fator envolve
cuidados consigo mesmo e com a casa, inclui atividades como jardinagem, compra/uso de
roupas e cosméticos. O terceiro fator refere-se ao lazer conversar, ouvir rádio (incluindo
programas de entrevistas e bate papo no ar) e orar. O quarto fator é composto por fazer
relaxamento, visitar amigos, parentes e fazer compras. O quinto fator se refere à informação,
com a variável “ler jornais”. O sexto fator envolve atividade individual que é assistir à
televisão.


A partir da fatorial, foi feita uma análise de agrupamento obtendo-se seis clusters para o grupo
de 60-65 anos: O cluster 1 (46 casos), o do “idoso caseiro e de vida confortável” ficou
caracterizado pela segunda maior renda média e maior gasto médio, e do ponto de vista de
atividades é diferenciado pelo fator denominado “cuidados consigo e com o lar”. O cluster 2
(15 casos), o do “idoso popular” tem menor renda se diferencia pelo fator que inclui
conversar/bater papo, ouvir rádio e orar. O cluster 3 (71 casos) é o do “remediado, mas gosta
de viver bem” tem a segunda menor renda média e o segundo maior gasto médio e se
diferencia pelo fator que inclui ler livros, freqüentar igrejas, cultos etc, ler revistas, assistir
vídeos e/ou DVD, navegar na Internet, ouvir música. O cluster 4 (8 casos) é o do idoso “com
dificuldades, mas informado” tem renda média baixa e tem as maiores médias para os fatores
5 e 6 (ler jornais e assistir TV). O cluster 5 (46 casos), refere-se apo grupo de “idoso-em-casalendo-jornal” tem renda média baixa e gasto médio baixo e o fator que o distingue inclui ler
jornais. O cluster 6 (112casos), o do “idoso rico e poupador” têm a maior renda média e o
menor gasto médio. Privilegia fazer relaxamento, visitar amigos, parentes, fazer compras e
em segundo lugar assistir TV.

Grupo entre 66 e 70 anos 
A tabela 2 apresenta os fatores obtidos a partir das atividades de lazer mais realizadas para as
pessoas entre 66 e 70 anos. Dos seis fatores obtidos, o primeiro envolve o lazer com passeio,
o segundo o lazer de informação com as variáveis: leitura de livros e revistas e navegar na
internet.. O terceiro fator envolve o lazer tradicional, como jardinagem, fazer compras,
freqüentar igrejas e cultos e conversar. O quarto fator é denominado lazer com mídia, pois
envolve ouvir rádio, música, assistir a vídeos e DVDs. O quinto envolve cuidados consigo
incluindo relaxar e escolhendo ou comprando roupas. Curiosamente, o sexto fator inclui orar e
assistir a televisão.


Após a análise de cluster foram obtidos seis grupos descritos abaixo:
O cluster 1 (19 casos) é o do “idoso pobre e social” tem a menor renda média e o fator
privilegiado inclui o fator relaxamento em primeiro lugar e em segundo lugar com passeio
(visitar amigos, parentes, usar/escolher/ comprar cosméticos e perfumaria, navegar na
Internet).
O cluster 2 (70 casos) é o do “idoso remediado e tradicional” tem uma das rendas médias mais
baixas e o segundo menor gasto médio. O componente que o diferencia é o lazer tradicional.
O cluster 3 (9 casos) envolve o “idoso de vida confortável, econômico e caseiro”, tem renda
média intermediária, tem a menor média de gasto. O fator que o distingue inclui ouvir rádio,
ouvir música, assistir vídeos e/ou DVD.
O cluster 4 (54 casos), o “idoso bem-de-vida tradicional” tem a maior renda média e
privilegia lazer tradicional. O cluster 5 (28 casos) o “idoso leitor” tem a segunda maior renda
média e privilegia leituras. O cluster 6 (50 casos) o “idoso gastador” apresenta a segunda
menor renda média, tem média de gasto alto e privilegia todos os fatores que incluem
compras.

Grupo entre 71 e 75 anos 
A tabela 3 apresenta os fatores oriundos da lista de atividades mais realizadas pelo grupo
pesquisado. O primeiro fator é o referente à leitura, com as variáveis que incluem a leitura de
livros, revistas e jornais. O segundo fator envolve lazeres diversos (compra de cosméticos,
visitar amigos e parentes, jardinagem e navegar na internet). O terceiro fator refere-se a
compras, o quarto fator envolve o lazer com mídia, como ouvir música, rádio, assistir a
DVDs. O quinto fator inclui atividades religiosas, como orar e freqüentar a igrejas e cultos. É
curioso observar que novamente a televisão aparece junto com a questão da oração. O último
fator refere-se aos cuidados consigo, envolvendo fazer relaxamento e comprar roupas
vestuário.


O cluster 1 (73 casos), um grupo pode ser descrito sinteticamente como um “idoso que gosta
de si”, apresenta renda média intermediária e menor gasto médio, tem as maiores médias para
o fator leitura (ler revistas, ler livros, ler jornais) e para as atividades do último componente
incluindo fazer relaxamento e usar/ escolher/ comprar roupa/ vestuário.
O cluster 2 (52 casos), um grupo de “idosos sociais e ativos” que têm a maior renda média e a
maior média para o componente: usar/escolher/ comprar cosméticos e perfumaria, visitar
amigos, parentes, navegar na Internet, jardinagem..
O cluster 3 (28 casos), o do “idoso leitor de vida confortável” e tem renda média intermediária
e a segunda maior média de gasto. Tem a maior média para o fator leitura (ler revistas, ler
livros, ler jornais.).
O cluster 4 (17 casos) um grupo de “idosos pobres e gastadores” tem a menor renda média,
mas tem gasto médio alto e o fator que o distingue inclui fazer relaxamento e usar/ escolher/
comprar roupa/ vestuário e também ler revistas, ler livros e jornais.
O cluster 5 (11 casos) o do “idoso apreciador de música” apresenta a segunda maior renda
média e gasto médio baixo e tem a maior média para o componente 4 (ouvir rádio,
conversar/bater papo, ouvir música e assistir vídeos e/ou DVD). O cluster 6 (49 casos), o do
“idoso pobre mas bem vestido” tem a menor renda média e apresenta médias altas para fazer
compras e para o componente 6 (fazer relaxamento e usar/ escolher/ comprar roupa/
vestuário).

Grupo acima de 76 anos
A análise fatorial realizada para as atividades de lazer mais realizadas pelo grupo mais idoso
da terceira idade apresentou seis fatores. O primeiro refere-se “fora de casa” (usar/ escolher/
comprar roupa/ vestuário, usar/escolher/ comprar cosméticos e perfumaria, fazer compras e
freqüentar igrejas, cultos etc). O segundo se refere “leitura” (leitura de jornais, revistas e
livros). O terceiro componente inclui conversar/bater papo, orar, assistir vídeos e/ou DVD. O
quarto fator se refere ao som, tanto música como rádio, incluindo também a visita a parentes e
amigos. O quinto componente compreende o lazer dentro de casa, como navegar na Internet e
jardinagem. O último fator foi denominado “lazer estático”, dado a ausência da necessidade
de qualquer movimento, como o relaxamento e assistir à televisão. A tabela 4 apresenta os
componentes e suas respectivas cargas fatoriais.

Os fatores foram agrupados em apenas dois clusters. O Cluster 1 tem 21 casos, e pode ser
considerado um grupo de “idosos de boa vida” maior renda média e o maior gasto médio.
Apresenta a maior média com relação às atividades: navegar na Internet e jardinagem, como
também ao componente “fora de casa”.
O Cluster 2 tem 16 casos, o grupo de “idosos de atividades cotidianas”, possuem a menor
média de renda e o menor gasto médio. As maiores médias para as atividades: ouvir música,
ouvir rádio, visitar amigos, parentes.