2.4. Comportamento de compra familiar
O comportamento de compra da família é um processo coletivo, pois há dois ou mais
indivíduos envolvidos na tomada de decisão. Nesse processo, os participantes não se limitam
à busca de informações. Valem-se também da troca de opiniões e participação conjunta.
Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família, em
muitos estudos realizados, considerava somente com a opinião do marido. Hoje, contudo,
tanto o marido como a mulher representam papel fundamental na decisão, influenciando
ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).
Os níveis de importância e de uso do produto também estão diretamente relacionados
à percepção da influência. A influência dos membros da família é distinguida por usuário do
produto – seja a criança, seus pais ou toda família (FOXMAN e TANSUHAJ, 1998). No
comportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens são utilizados para
influenciar a opinião daqueles que têm o poder de decisão. Davis (1974) destaca que as
decisões podem ser consensuais ou acomodativas, onde os membros concordam com a
decisão de compra.
No processo de decisão de compra, quer seja num supermercado ou em outro ponto de
venda, são consideradas várias alternativas e cada cônjuge tenta influenciar o outro pela sua
decisão favorita (SPIRO, 1983). Quando os objetivos entram em conflito, os cônjuges
utilizam uma variedade de técnicas de influência, a depender de suas características pessoais e
daquelas do indivíduo que se quer influenciar (DAVIS, 1974; SPIRO, 1983).
Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificam seis tipos de
estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao
consumo. A estratégia especialista ocorre quando um cônjuge tenta usar seu conhecimento a
respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro. Ele procura convencer o parceiro,
demonstrando conhecimento específico de produto. Legitimidade é a tentativa de um cônjuge
influenciar o outro como base ma sua posição dentro de casa. “O marido pode argumentar
que, já que ele é o homem da casa, ele toma a decisão” (SPIRO, 1983). Barganha refere-se à
tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no futuro. Recompensa é
definida como a tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por meio de
um benefício. Spiro (1983) esclarece que, nesse tipo de influência, o cônjuge pode ser
bastante carinhoso, podendo comprar um presente para o outro objetivando antecipar o
exercício da influência. Na estratégia emocional, o cônjuge procura, através de apelos
sentimentais, influenciar o comportamento do outro e administrar suas impressões. É uma
tentativa de persuasão.
2.5. Papel masculino no comportamento de compra da família
Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos e os produtos de uns são
procurados pelos outros. Hoje, homens compram cremes e ceras depilatórias e mulheres
decidem a compra de automóveis. Mas como, em cerca de três décadas, passamos da
tradicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do executivo que jogava
futebol nos finais de semana ao metrossexual? De fato, a sociedade mudou. E, sendo a
propaganda um reflexo da sociedade e dos indivíduos que a constituem, é natural que se veja
hoje em um anúncio da TV um homem a levantar-se no meio da noite para preparar uma
alimentação para o filho ou trocar suas fraldas (BACELLAR e IKEDA, 2004).
A família atual pode já não corresponder ao conceito típico de pai, mãe e filhos.
Mudanças fizeram com que a antiga dona-de-casa possa agora ser um homem. “A mudança
de hábitos de consumo trazida pelas modernas superfícies de distribuição também contribuiu
para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fosse mais dividida” (DUBOIS, 1998),
apesar de o peso das compras domésticas ainda pender para as mulheres: “os produtos de
limpeza, por exemplo, ainda são uma área completamente obscura para os homens”.
Dubois (1998) admite, no entanto, que ainda existem produtos só para homens e só
para mulheres, mas afirma que “as marcas não gostam de ser percebidas como pertencendo
apenas a um destes universos, daí que haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas
a mulheres com segmentos específicos para homens e vice e versa.” A diferença entre homem
e mulher, enquanto alvos publicitários, está, principalmente, na forma como respondem aos
estímulos a que são sujeitos. Daí a imagem sexista da mulher objeto a que o homem
heterossexual, mesmo sem se considerar machista, responde positivamente. Engels et al.
(2000) explicam que o homem é mais sensível às abordagens racionais, técnicas e, sobretudo,
sensoriais: a comunicação para os homens deve ter sempre um ingrediente aspiracional,
enquanto, para as mulheres, a carga utilitária e funcional é mais importante.
Entender quem toma as decisões de compra é uma questão importante para os
profissionais de marketing, para que saibam a quem se dirigir e se precisam atingir ambos os
cônjuges, ou a que gênero mais específico: masculino ou feminino? Os pesquisadores têm
dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado de
autoridade financeira familiar. Segundo Solomon (2000), ele é o indivíduo que acompanha as
contas da família e decide como qualquer recurso adicional será gasto. Entre os recém –
casados, esse papel tende a ser desempenhado em conjunto. Com o tempo, um dos cônjuges
assume essas responsabilidades. Em famílias tradicionais, as mulheres estão voltadas à
administração financeira familiar. Ou seja, o homem ganha, a mulher gasta. O padrão é
diferente nas famílias mais modernas. Nesse caso, os casais acreditam que deve haver
participação mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar.
Solomon (2000) cita que o ideal sinóptico determina que o marido e mulher tenham
uma perspectiva comum e tomem decisões conjuntamente. De acordo com esse ideal, eles
avaliam cautelosamente alternativas e designam papéis bem definidos um ao outro, trazendo,
calmamente, benefícios a ambos. O casal age analiticamente e usa o máximo possível de
informações para maximizar a utilidade conjunta. Na realidade, a decisão conjugal é quase
sempre caracterizada pelo uso de influência ou de métodos que tendem a reduzir o conflito.
Segundo Solomon (2000), em um quinto dos lares americanos, os homens fazem a
maior parte das compras e vão aos supermercados com freqüência para efetuar as compras do
lar. No Brasil, dados do IBGE (2000) apontam que 35% dos homens ajudam as mulheres nos
afazeres domésticos e 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja, realizam o papel de pai e mãe.
E, quanto à decisão de compra, como se comporta o consumidor masculino? A pesquisa do
IBGE definiu pelo menos cinco tipos de comportamentos no momento de decidir o que
colocar no carrinho de compras. Dois destes perfis têm expressividade em termos de
participação no total de pesquisados e no consumo, mas apresentam traços pouco definidos
comparativamente aos demais: os equilibrados, ou que têm "visão de mercado", que
representam 24,8% da população e 24% do consumo; e os indiferentes (19,8% das
pesquisadas e 20% do consumo). As três faces que mais agregam valor aos serviços e
produtos do auto-serviço são os preocupados com a saúde e o meio ambiente (21% do total e
23% do consumo); os orientados à marca (13,7% da população pesquisada e 14% do
consumo); e os pesquisadores de preços e promoções (20,7% do total e 19% do consumo). A
pesquisa refinou o conhecimento sobre o comportamento de cada uma dessas faces e revela
que “o homem está numa posição mais dinâmica e no comando das suas decisões, o que exige
do varejista muita atenção na hora de atendê-lo". Este é um desafio a mais, entre tantos
enfrentados por aqueles que fazem do atendimento um diferencial para conquistar o
consumidor.
2.6. Diferenças entre Comportamentos de Compra Masculino e Feminino
Há décadas se estuda as diferenças entre homens e mulheres em seus comportamentos
de compra (o primeiro estudo que se conseguiu rastrear data de 1947 – ALEXANDER, 1947
– e, embora já esteja bastante desatualizado, sinaliza o interesse de longa data pelo tema). Os
materiais disponíveis versam sobre diferenças de imagens de homens e mulheres na
propaganda (DOMINICK e RAUCH, 1972; MCARTHUR e RESKO, 1975; MARACECK et
al., 1978; O’DONNELL e O’DONNELL, 1978; SCHNEIDER e SCHNEIDER, 1979;
LIEBLER e SMITH, 1997; FURNHAM e MAK, 1999), resposta dos diferentes gêneros aos
anúncios testados (MALDONADO et al., 2003; HUPFER, 2002), preferência de sites
(SIMON, 2001) e consumo de água (PAVIA e MASON, 2001)
Um assunto popularmente recorrente sobre diferenças entre comportamentos de
homens e mulheres diz respeito a diferenças biológicas. Homens e mulheres se comportariam
diferentemente devido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralização do cérebro.
Putrevu (2001) fez um levantamento das bibliografias existentes e concluiu que, embora
muitos estudos tenham encontrado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultados
foram bastante limitados para explicar as diferenças de comportamento. Segundo o autor, “o
pequeno porte das diferenças sexuais baseadas em origens biológicas puramente sugere que a
biologia revela apenas uma parte da história.” (PUTREVU, 2001, p. 2).
Ainda segundo Putrevu (2001), explicações sociais desempenham um papel bem mais
relevante. Por exemplo, a tendência à agressividade e à assertividade dos homens seria o
resultado do fato de historicamente essas características sempre terem sido estimuladas e
valorizadas mais para os homens do que para as mulheres. Os papéis tradicionalmente
conferidos aos homens sempre estiveram voltados para seu desempenho na rua e para a
conquista, enquanto que as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viverem em suas
casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes.
Essas observações, somadas às mudanças que temos vivenciado atualmente, oferecem
interessantes reflexões a respeito dos comportamentos de homens e de mulheres enquanto
consumidores. Se aos homens cabia trabalhar e ganhar o sustento do lar enquanto as mulheres
cuidavam da casa, faziam as compras de supermercado e cuidavam dos filhos, e se agora
esses papéis estão sendo questionados e sublevados, é preciso estar atento e monitorar o
quanto essas mudanças estão acarretando em ameaças e/ou oportunidades para as empresas.
Recentemente, Gentry et al. (2003) fizeram um levantamento bastante aprofundado da
literatura existente sobre decisões de compra da família e reforçaram em suas conclusões a
necessidade de se levar em conta as mudanças sociais em novas pesquisas futuras.
Aqui cabe a ressalva de que ainda que alguns pontos tenham sido constantemente
confirmados em diversos estudos, é preciso ter cautela ao se fazer generalizações a respeito
dos comportamentos dos homens como um todo. O bom senso sugere que atualmente não
existe um modelo único de masculinidade, mas vários "estilos de masculinidade", nem
sempre coerentes entre si, e que se associam de várias formas ao mercado de consumo. A
Figura 1 apresenta as principais diferenças relacionadas ao processo de decisão de compra
conforme resumido por Bacellar (2003).
Um último aspecto que cabe ressaltar é que, embora seja bastante comum encontrar
materiais referentes ao comportamento de compra feminino, o mesmo não ocorre em relação
ao sexo oposto. Relativamente pouco material atual trata da questão do comportamento do
homem, sobretudo, se levarmos em consideração produtos especificamente voltados para o
lar. E, para contribuir no preenchimento dessa lacuna que, no presente estudo, optamos por
uma pesquisa de campo de caráter exploratório, conforme apresentaremos em seguida.
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