Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano

LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008

1.4.2 Na ótica da segmentação pelo perfil psicográfico 

Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicográfica.
Para o autor, a pesquisa do perfil psicográfico dá-se pela identificação de fatores psicológicos,
sociológicos e antropológicos, como benefícios desejados, auto-imagem e estilo de vida,
vislumbrando identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares
sobre um produto, pessoa, ideologia.
Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura a escala VALS
(Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986,
NOVAK; MACEVOY, 1990, THOMPSON; TROESTER, 2002). 5
A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983, no SRI - Stanford
Research Institute (http://www.sric-bi.com/VALS/) e preconiza que as pessoas são motivadas
por duas grandes auto-orientações. A primeira, representada por sua motivação, traduzida por
seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e
idealizados, e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros); suas realizações
(quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido, e lutam por
posição social de destaque); sua auto-expressão (quando são levados por um desejo de
atividade social ou física, movidos pelo desafio e pela resistência aos controles). A segunda,
representada por seus recursos, compostos por sua energia, auto-confiança, intelectualidade,
pela busca por novidades e inovações, por sua impulsividade, liderança, vaidade, além da sua
situação financeira.
Tendo como base a relação entre motivação e recursos individuais, a SRI classificou os
consumidores americanos em 8 grupos psicográficos distintos, como representado na figura-1

Tendo ainda como embasamento o site da SRI, o Quadro 1 descreve as características 

de cada perfil psicográfico.

Gil; Campomar (2006), observam que a distribuição percentual entre os perfis psicográficos 

obtidos da segmentação da população norte-americana tem razoável homogeneidade, haja 

vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados, 

conforme consta na Tabela 1: 

A classificação de cada respondente é realizada por meio de 35 variáveis (Apêndice 1), 

todavia, por ser uma escala proprietária, a SRI não divulga a correlação entre as variáveis, 

nem a metodologia empregada para análise e classificação dos resultados, o que dificulta sua 

replicação.