Fatores de Influência DEMOGRÁFICOS

GÊNERO

Decisão de Compra

¥Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família, em muitos estudos realizados, considerava somente com a opinião do marido.

¥Hoje, contudo, tanto o marido como a mulher representam papel fundamental na decisão, influenciando ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).

estratégias de influência para resolver conflitos entre maridos e esposas em relação ao consumo

1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento a respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro.

2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua posição dentro de casa.

3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no futuro.

4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por meio de recompensa.

5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para influenciar o comportamento do outro.

6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão de um cônjuge para influenciar o comportamento do outro.

Papel masculino no comportamento de compra da família

¥Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos

¥Produtos de uns são procurados pelos outros.

¥Homens compram cremes e ceras depilatórias e levantam-se no meio da noite para preparar uma alimentação para o filho ou trocar suas fraldas

¥Mulheres decidem a compra de automóveis.

¥Como, em cerca de três décadas, passamos da tradicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do executivo que jogava futebol nos finais de semana ao metrossexual? 

Masculino x Feminino

¥“A mudança de hábitos de consumo trazida pelas modernas superfícies de distribuição também contribuiu para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fosse mais dividida”

¥Ainda existem produtos só para homens e só para mulheres, mas “as marcas não gostam de ser percebidas como pertencendo apenas a um destes universos, daí que haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas a mulheres com segmentos específicos para homens e vice e versa.”

¥A diferença entre homem e mulher, enquanto alvos publicitários, está, principalmente, na forma como respondem aos estímulos a que são sujeitos.

autoridade financeira familiar

¥Entender quem toma as decisões de compra é uma questão importante para os profissionais de marketing, para que saibam a quem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a que gênero mais específico: masculino ou feminino?

¥Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado de autoridade financeira familiar: Indivíduo que acompanha as contas da família e decide como qualquer recurso adicional será gasto.

¤Recém – casados: em conjunto.

¤Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades.

¤Famílias tradicionais:  mulheres voltadas à administração financeira familiar (o homem ganha, a mulher gasta).

¤Famílias mais modernas: casais acreditam que deve haver participação mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar

¥EUA: Em um quinto dos lares americanos, os homens fazem a maior parte das compras e vão aos supermercados com frequência para efetuar as compras do lar.

¥Brasil: 35% dos homens ajudam as mulheres nos afazeres domésticos ; 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja, realizam o papel de pai e mãe.

Diferenças entre homens e mulheres

  ¥Biológicas:

¤Homens e mulheres se comportariam diferentemente devido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralização do cérebro.

¤Embora muitos estudos tenham encontrado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultados foram bastante limitados para explicar as diferenças de comportamento. “O pequeno porte das diferenças sexuais baseadas em origens biológicas puramente sugere que a biologia revela apenas uma parte da história.”

¥Sociais:

¤Papel bem mais relevante.

¤Tendência à agressividade e à assertividade dos homens seria o resultado do fato de historicamente essas características sempre terem sido estimuladas e valorizadas mais para os homens do que para as mulheres.

¤Os papéis tradicionalmente conferidos aos homens sempre estiveram voltados para seu desempenho na rua e para a conquista, enquanto que as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viverem em suas casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes.

Processo de decisão de compra e as principais conclusões de estudos sobre diferenças entre homens e mulheres com enfoque sobre os homens

Mercado Gay

¥Alto poder aquisitivo

¥Compra de bens de luxo, viagens, automóveis, roupas, decoração

¥Começa a ser atendido pelas grandes empresas nos EUA e Europa

IDADE

Estágios do Ciclo de Vida

criança - não é sexualmente maduro nem produtivo

adolescente - sexualmente maduro e não é produtivo

jovem - sexualmente maduro, produtivo

adulto - sexualmente maduro, produtivo

meia idade - não é sexualmente maduro, produtivo

terceira idade - não é sexualmente maduro nem produtivo

quarta idade - não é sexualmente maduro nem produtivo

Criança

¥7 fases de desenvolvimento

¥Período de desenvolvimento mais rápido e intenso do ser humano

TWEENS

¥Contestação X adequação

¤em direção aos outros

¤contra os outros

¤longe dos outros

ADOLESCENTES / JOVENS

¥Jovem
¤Definição profissional
¤Importância do trabalho como meio de afirmação
¤Início de conquistas materiais
¤Novos círculos de amizade

Adulto

Auge pessoal e profissional

Generatividade

Ativo/passivo

Curtir a vida

“Momento de decisão”

  

Meia Idade

“Momento de retirada”

Véspera aposentadoria

Aproveitar as conquistas

Declínio sexual

Menopausa

  

Terceira Idade

Dependente

Independente

Distribuição Etária

FAMÍLIA

Por quê a FAMÍLIA é importante como influência nos hábitos de compra do consumidor?

Família ( pessoas que tem laços)

Pais > filhos (família de orientação)

Marido + mulher (família de procriação)

Domicílio ( onde mora, possui familias ou nao)

Família

Single ( pessoas que moram sozinhas) 

POSSLQ são pessoas de sexo oposto que dividem apartamento

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

  Recém casados (DINK) 

        Casal recém casado, sem filhos ( mais acessível à propaganda) 

                            

             carros, roupas, lazer, móveis, eletrodomésticos

Ninho cheio I (primeiro filho)

        Casal com primeiro filho

              casa, lavaroupa, secadora, baby food, brinquedo, vitaminas       

Ninho cheio II ( filhos 6 anos ) 

          Influência das crianças, bicicletas, pacotes grandes, educação

Ninho cheio III ( filhos adolescentes )

          renova mobília, carros adicionais, dentista, educação

Ninho cheio IV ( filhos jovens)

            No Brasil, os filhos não saem de casa quando entram na faucldade, surge então a Geração Canguru, em que os jovens gastam o seu salário com tudo menos sobrevivência ( os pais pagam alimentação, água, etc). 

            Família extendida, são várias famílias agrupadas no mesmo domicílio e compartilhando a renda ( renda individual é baixa mas quando juntas, é suficiente para pagar despesas, sobrando valor.

                reforma casa, mobília, eletrodomésticos

Ninho vazio I ( filho independente ) 

         Filhos saem de casa

           

             reformas na casa, férias, viagens

Ninho vazio II ( aposentadoria )

             saúde, casa menor              

Sobrevivente Solitário ( independente )

             saúde, casa menor, férias, viagens

Sobrevivente Solitário ( dependente )

             atenção, afeto, segurança

CLASSE ECONÔMICA

Critério de Classificação

¥Duas tarefas independentes:

¤1. Desenvolver um sistema de pontuação, de modo que o número de pontos de um domicílio por este sistema esteja fortemente associado à capacidade de consumo do mesmo.

¤2. Estabelecer pontos de cortes para segmentação em classes.

¥Amostra: 11.000 domicílios distribuídos por 9 regiões metropolitanas Fortaleza, Recife, Salvador, Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Brasília

¥Construído por análise de regressão da Renda familiar em função da posse de itens e escolaridade

Variáveis Selecionadas

¥Número de automóveis

¥Número de aparelhos de TV em cores

¥Número de rádios

¥Número de banheiros

¥Número de empregadas domésticas

¥Posse de máquina de lavar roupa

¥Posse de geladeira e freezer

¥Posse de vídeo cassete ou DVD

¥Nível de instrução do chefe de família