CULTURA
- ANÁLISE CROSS-CULTURAL: compara as características de diferentes países.
¥Motivações relevantes
¥Padrões de comportamentos característicos
¥Valores relevantes para o produto
¥Modelos de tomada de decisão
¥Métodos de promoção apreciados
¥Canais de distribuição adequados
- HOFSTEDE
Objetivo: Investigar os diferentes sistemas de valores nacionais e a forma como eles interagem com os sistemas de valores organizacionais
Amostra: 160 mil funcionários da
IBM localizados em 60
países ao redor
do
mundo
Dimensão: Aspecto da cultura que pode ser
relativamente mensurado através de outras culturas
Dimensões Culturais de Hofstede
- Distância de Poder (Power Distance) - PDI :
Indica o grau em que os membros de uma sociedade aceitam diferenças de poder e status entre si
Quando existe um baixo grau de distância de poder, as pessoas possuem participação sólida e direta na determinação da política nacional e organizacional, em contraste, quando as normas e os valores favorecem um alto grau de distância de poder existe uma direção autoritária e autocrática
- Individualismo (Individualism) - IDV:
Em sociedades individualistas, espera-se
que todo mundo cuide
de si próprio e de sua família imediata.
No seu oposto (coletivismo) as pessoas, desde o nascimento, são
integradas
fortemente em grupos
e famílias,
nos
quais os indivíduos se protegem mutuamente em troca de lealdade
inquestionável
No processo de vendas em
culturas individualistas, as
partes querem chegar ao ponto
rapidamente,
enquanto que em culturas coletivistas é
necessário primeiramente construir um
relacionamento e confiança entre as
partes. Esta diferença se reflete nos diferentes papéis de publicidade:
a persuasão (individualista)
em vez
de criação
de confiança (coletivista)
- Masculinidade (Masculinity) - MAS
Os valores dominantes em uma sociedade masculina são realização
e sucesso;
os valores dominantes em
uma
sociedade feminina
são cuidar dos outros e qualidade de vida
Nas sociedades masculinas,
desempenho e
realizações são importantes e devem ser demonstrado;
assim, marcas de status ou produtos, tais como joias são
importantes para mostrar sucesso .
Em sociedades femininas,
homens passam mais tempo em compras para o lar.
Diferenciação de
papéis:
pequena nas
sociedades femininas, grande nas
sociedades masculinas
- Aversão à incerteza (Uncertainty Avoidance Index) - UAI
Medida em que as pessoas se sentem ameaçadas pela
incerteza e ambiguidade e
tentam evitar
essas situações.
Nas
culturas de forte aversão à incerteza, há uma necessidade
de regras e formalidade para estruturar a vida . Isso se traduz
em busca da verdade e uma crença em especialistas. Pessoas
de alta aversão à incerteza são menos abertos à
mudança e à inovação do que pessoas de culturas com
evitar baixa aversão à incerteza. Isso explica as
diferenças na adoção de inovações.
GRUPOS DE REFERÊNCIA
Primário: influência direta ( forte )
Secundário: mais difuso
Aspiracional: quer se identificar, quer participar
- Formas de influência dos grupos de
referência
Aquiescência normativa ou Conformidade: quando
há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através da
pressão
Influência Expressiva de Valor: uma necessidade psicológica faz com que a autoimagem influencie no membro
Influencia Informacional: momento
de aconselhamento (o grupo sabe a melhor opção a escolher)
- Formas de transmissão da influência
Boca-a-boca: uma informação transmitida de pessoa para
pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas (Solomon,
2008). Formadores de opinião são emissores do
boca-a-boca, geralmente partilhando das mesmas características demográficas e
condições de vida, e tendo status social
maior que seus seguidores (Engel et al, 2005).
Liderança de opinião: mecanismo de aconselhamento mais sério, pois as
pessoas têm
muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a um
atributo,
produto ou serviço (Solomon,
2008).
- Transmissão da influência
Fluxo de comunicação em dois
estágios: os formadores de opinião são receptores
diretos de informações de comerciais cujas interpretações e informações são
transmitidas através do boca-a-boca.
Fluxo múltiplo: a informação frui para diferentes tipos
de consumidores, incluindo os formadores de opinião, os controladores de
informação e os que buscam e recebem opiniões
- Tipo de Produto
LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
A localização geográfica (onde vive o
consumidor) define a cultura desse indivíduo.
Além disso, o consumidor tem seu padrão de
compra influenciado por aspectos climáticos, fenômenos naturais, relevo, etc.
Porém, certos fatores de influência
ultrapassam fronteiras, e acabam por unir consumidores de diferentes locais do
mundo em um mesmo segmento de mercado.
O desafio do marketing atual é atender
à frase: "Pense globalmente, aja local ou globalmente, dependendo
da situação"
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