As características que incentivam a adoção da água mineral e aprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos

MOURA, L. R. C., CUNHA. N. R. S., MOURA, L. E. L. As características que incentivam a adoção da água mineral e aprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos. Anais... XIII SEMEAD, setembro de 2010

3. REVISÃO TEÓRICA

3.1 ADOÇÃO E DIFUSÃO DE UM NOVO PRODUTO

É importante conhecer e entender o processo de adoção (decisões individuais que a 
pessoa toma antes de aceitar um produto) e difusão (processo de divulgação do novo produto 
na sociedade) de um novo produto pelo possível cliente (ETZEL, WALKER e STANTON, 
2001), lembrando que o processo de adoção por parte do consumidor começa quando se 
encerra o processo de inovação por parte da empresa. De acordo com a visão dos 
consumidores, um novo produto é aquele que é percebido como diferente quando comparado 
com os produtos atuais (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de adoção é dividido em quatro 
etapas: consciência, interesse, desejo e ação. Nesse caso, o consumidor passa por esses quatro 
estágios, os quais possuem uma hierarquia. Assim, em um primeiro momento os 
consumidores tomam consciência a respeito do novo produto. Em seguida ficam interessados 
pelos mesmos e posteriormente se sentem atraídos e compram esse novo produto.
O ciclo de vida de um produto vem diminuindo em função do dinamismo e velocidade 
do mercado. Antigamente, os veículos eram projetados para ficarem cerca de dez anos no 
mercado, hoje novos modelos são lançados a cada dois anos, o que significa que possíveis 
clientes devem ser rapidamente identificados para o início, meio e fim do ciclo de vida do 
produto. As inovações são classificadas em relação ao comportamento dos consumidores em 
três categorias (SOLOMON, 2005; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005):

 -  Inovação Contínua: são pequenas modificações que ocorrem nos produtos atuais. 
Caracterizam-se por serem simples extensões de linha, oferecendo novas 
oportunidades de escolha e representam pequenas mudanças nos hábitos de consumo.

 -  Inovação Dinamicamente Continua: significa uma mudança mais pronunciada do que 
a inovação contínua e que influencia nos hábitos de vida e no manuseio dos produtos.

 -  Inovação Descontínua: são produtos que criam grandes mudanças na vida da 
população. São produtos realmente inovadores – e não somente uma versão melhorada 
dos atuais - no sentido de que substituem de forma plena os produtos anteriores.

Em relação ao caráter revolucionário dos produtos, segundo Aggarwal, Cha e
Wilemon (1998) quanto maior o nível de ruptura dos novos produtos, pior tende a ser sua 
avaliação pelos consumidores. Isto explica porque alguns produtos em um primeiro momento 
são mal avaliados e, com o passar do tempo, são melhor avaliados pelo público e consumidos 
em maior ou larga escala. Além disso, uma grande ruptura torna o processo de busca de 
informações por parte dos consumidores mais lento, incerto e trabalhoso.

3.2 O MODELO DE DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E AS CARACTERÍSTICAS QUE 
AFETAM A TAXA DE ADOÇÃO

O Modelo de Difusão de Inovações (MDI) (ROGERS, 1983) está relacionado em 
como as inovações, sejam elas idéias ou atividades, são consideradas como algo realmente 
novo e são difundidas em um grupo social por meio de canais de comunicação. Este modelo 
está dividido em quatro grupos principais: 

  a) A inovação, onde algumas características influenciam diretamente a velocidade 
na qual uma inovação vai ser difundida: a existência de grandes vantagens em 
relação ao antigo; se o novo é compatível com as crenças e valores dos 
indivíduos; a facilidade de entendimento, compreensão e adaptação por parte dos 
indivíduos; se o novo é observável ou tangível; e, se o novo pode ser dividido 
para ser melhor compreendido (ROGERS et al., 2008).

  b) Os canais de comunicação, que correspondem aos meios pelos quais as 
informações são transmitidas de um indivíduo para o outro. A utilidade dos 
diferentes canais de comunicação depende do objetivo específico da 
comunicação. No caso de mudança de crenças e atitudes em relação à inovação, 
a comunicação interpessoal em geral apresenta melhores resultados, enquanto 
que para a difusão de inovações, a comunicação de massa é a mais indicada.

  c) O tempo influencia tem três papéis no MDI. Primeiramente é um dos fatores que 
definem a quantidade de informação a ser buscada por uma pessoa. Além disso, 
ele influencia na formação das cinco categorias de adotantes (inovadores, 
adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários). Por fim, ele 
também possui um papel importante na própria taxa de adoção de novos 
produtos por meio da velocidade de adoção por parte das pessoas em um período 
definido de tempo.

  d) O sistema social. A sua própria estrutura (grupos organizados ou informais, por 
exemplo) e as suas normas internas, influenciam na velocidade, tempo e 
processo de adoção de novas idéias ou práticas dentro de um sistema social 
formado por várias unidades com o intuito de atingir o mesmo objetivo.
Dentro do grupo Inovação, existem cinco características que podem afetar o processo 
de adoção ao novo produto, principalmente se ele for uma inovação no mercado (ROGERS, 
1983; GUPTA, ROGERS, 1991). São elas:

 - Vantagem relativa: Grau de vantagem que uma inovação oferece em relação aos 
produtos disponíveis no mercado, formada pelos consumidores ao comparar os novos 
produtos com os já existentes tem grande influência na taxa de adoção. Esta vantagem 

pode estar presente no custo mais baixo, segurança oferecida, facilidade de uso, etc. 
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Solomon (2005), esta é a mais importante característica que os novos produtos devem ter em relação aos convencionais.

 -  Compatibilidade: grau em que o produto é compatível com os valores e experiências 
dos indivíduos da comunidade. A incompatibilidade pode surgir quando os produtos 
utilizados atualmente não atendem as necessidades e expectativas dos consumidores 
(AGGARWAL, CHA e WILEMON, 1998). 

 - Complexidade: Pode ser entendida como o grau de dificuldade que os consumidores 
sentirão para utilizar o novo produto, isto significa que quanto mais complexo o 
produto for percebido pelos clientes, mais demorada será a sua adoção. Em países 
onde o nível de educação e/ou alfabetização é baixo, a alta complexidade percebida 
pelo público-alvo pode diminuir a taxa de adoção de alguns produtos. Equipamentos 
eletrônicos têm problemas em relação a esta característica, uma vez que a dificuldade 
em entender e/ou utilizar um novo produto pode atrapalhar sua adoção pelos 
consumidores. A dificuldade e o nível técnico das instruções contidas nos manuais dos 
novos produtos também são importantes para a formação dessa característica.

 - Possibilidade de experimentar (divisibilidade): Caracteriza-se pela capacidade de um 
novo produto ser experimentado com pouco esforço (tempo, recursos financeiros, 
conhecimento e afins). Geralmente os produtos mais caros têm taxa de adoção menor 
ou mais lenta por causa desta característica, ou seja, quanto maior a possibilidade do 
cliente experimentar e testar um novo produto, desconsiderando as outras 
características, melhor será seu percentual de adoção. As amostras grátis são um ótimo 
instrumento para auxiliar na experimentação por parte dos clientes.

 - Comunicabilidade: Expor um produto em funcionamento aumenta a taxa adoção. Se 
os resultados do uso do novo produto são facilmente identificados pelos indivíduos, e 
comunicados pelos mesmos, então a possibilidade de sucesso de novo produto é bem 
maior. É importante identificar o nível de percepção dos benefícios de um novo 
produto por parte do seu mercado potencial.
Além das características citadas acima, Peter e Olson (1999) descrevem outras duas 
características que afetam a taxa de adoção de novos produtos:

 - Velocidade: refere-se à rapidez que os benefícios do novo produto poderão ser 
observados ou percebidos pelos consumidores. Isso é importante, pois, muitos 
consumidores não querem esperar muito tempo para poderem sentir e experimentar os 
benefícios de um produto. Um exemplo clássico são os programas de emagrecimento, 
que prometem resultados em uma semana.

 - Simbolismo: diz respeito ao que significa para o consumidor a utilização de um novo 
produto ou uma nova marca. Esse significado é formado ao comprar ou utilizar esse 
novo produto. Nesse caso, os significados sociais e psicológicos são mais importantes 
do que as características técnicas do produto.

Para Mowen e Minor (2003, p.286):
Os mesmos fatores que influenciam o provável sucesso de uma inovação também 
influenciam a rapidez com a qual ela é adotada. O produto será adotado mais 
rapidamente à medida que satisfizer uma necessidade, for compatível, tiver uma 
vantagem relativa, for compatível, tiver uma vantagem relativa, for menos 
complexo, tiver aspectos positivos notáveis e puder ser facilmente experimentado. 
De acordo com Seth, Mittal e Newman (2001), as principais resistências às inovações 
são o hábito e o risco. Em relação ao primeiro, pode-se considerar que o consumidor age de 7
uma determinada maneira, aprendida anteriormente, sempre que se encontra na mesma 
situação anterior ou é estimulado da mesma forma novamente.
Em relação aos riscos são percebidos como algo que pode dar errado ou como 
conseqüências indesejáveis de uma ação de compra e utilização dos produtos. Os mesmos 
foram classificados como riscos de desempenho, onde os produtos não apresentam o 
desempenho anteriormente previsto por parte dos consumidores. Além disso, tem-se também 
os riscos sociais, ou seja, a preocupação com a opinião e aprovação dos indivíduos que 
formam a sociedade, classes social, família, grupos de convívio e afins, nos quais o 
consumidor pertence ou se relaciona (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
Outro aspecto destacado por Aggarwal, Cha e Wilemon (1998) é que a adoção de 
novos produtos requer uma aprendizagem dos consumidores acerca dos mesmos (às vezes 
requer até mesmo um grande esforço cognitivo). Assim, a possibilidade do cliente 
experimentar um produto pode ser fundamental para que o consumidor possa conhecê-lo 
melhor. Outro ponto a ser considerado é que a comunicabilidade também é fundamental para 
que o público-alvo não só possa receber a informação pertinente, mas também tenha 
condições de compreendê-la e memorizá-la. Além disso, Chao e Gupta (1995) e Ahmed et al.
(2004) descrevem a importância do país de origem do produto. Esse fator, de acordo com 
estes pesquisadores influencia fortemente a taxa de adoção de produtos estrangeiros em novos 
mercados e as crenças, percepções e atitudes dos consumidores em relação ao seu país de 

origem. 

3.3 ENVOLVIMENTO

O significado do conceito de envolvimento possui diferentes conteúdos entre os 
estudiosos. Isso se deve ao fato de que o próprio construto nível de envolvimento ser utilizado 
em aplicações distintas, o que gera diferenças conceituais. Essas aplicações são, basicamente: 
envolvimento com a publicidade ou propaganda, envolvimento com os produtos e 
envolvimento com a decisão de compra. De acordo com Zaichkowsky (1985), 
independentemente do contexto utilizado, a construção de uma medida de envolvimento deve 
captar as diferenças entre os indivíduos (interesses, valor e necessidades perante o objeto), 
objetos (características distintivas) e situações (fatores temporais que aumentam ou diminuem 
a relevância perante o objeto). Assim, diferenças no envolvimento com os produtos, fazem 
com que as pessoas prestem mais atenção, criem maior importância e se comportem de forma 
diferente no processo decisório, na escolha dos produtos nas mensagens de comunicação, etc. 
(ZAICHKOWSKY,1986). Nesta pesquisa, é utilizado o mesmo conceito de Zaichkowsky 
(1985), o qual foi usado para a criação de uma escala de mensuração das atitudes. Assim, 
envolvimento é “a percepção de uma pessoa a respeito da relevância de um objeto baseado 
nas suas necessidades, valores e interesses inerentes” (ZAICHKOWSKY,1985, p.342).
Em 1990, Zaichkowsky criou outra versão da escala, desta vez com dez opções. Havia 
muitos itens redundantes. Portanto, para medir o envolvimento, os dez itens gerados seriam 
suficientes. Em 1995, Mittal realizou um teste com a adaptação de quatro escalas diferentes, 
entre elas a de Zaichkowsky. Os resultados foram animadores, sendo que essa escala adaptada 

apresentou os maiores níveis de confiabilidade interna e de explicação da variância.