1) REVISÃO DA LITERATURA
Nesse tópico, descrever-se-á sucintamente a base teórica para a formulação do problema de
pesquisa.
Gerações, Coortes e seu comportamento
Coorte são subgrupos da população de uma dada cultura que vivenciaram os mesmos
acontecimentos na época da passagem para a fase adulta (RYDER, 1965, MEREDITH;
SCHEWE, 2002, BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A AMA (American Marketing
Association) define o termo cohort como:
1. (definição de comportamento do consumidor) Um grupo de consumidores
agrupados segundo alguma variável. Por exemplo, coorte de idade poderia ser um
grupo de consumidores com aproximadamente a mesma idade. 2. (definição de
pesquisa de marketing) Um agregado de indivíduos que experimentaram o mesmo
evento dentro do mesmo intervalo de tempo.
Há uma inconsistência na definição do que seria coorte e geração. Diversos autores utilizam
essas palavras, mas não necessariamente seu significado é o mesmo.
Quanto ao significado semântico, a palavra coorte é oriunda da palavra cohorte, de origem
latina, cujo significado remete a uma unidade do exército romano. Atualmente, seu
significado remete a multidão ou tropa armada (AURÉLIO, 2008). Pode, em alguns casos, ser
traduzido como agrupamento. Em estatística, cohort analysis remete ao acompanhamento
longitudinal de uma amostra ou seção da população (GLENN, 1977). Já a palavra geração é
oriunda da palavra geratione, de origem latina, e remete a duração média da vida humana,
descendência e conjunto de indivíduos coetâneos (AURÉLIO, 2008).
Motta, Rossi e Schewe (1999) propuseram coortes, agrupamentos de pessoas com
características e histórias de vida semelhantes, conforme o Quadro 2. Desde então, diversos
autores tem pesquisado o tema no Brasil.
No Brasil, diversos autores pesquisaram coortes no âmbito da região metropolitana do Rio de
Janeiro ao longo dos anos 2000. O quadro 3 apresenta seus resultados. São pesquisas
empíricas, no âmbito do programa de mestrado da Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro.
Questões relacionadas à segmentação baseada em coortes
Ao utilizar a segmentação com base em coortes, pressupõe-se que a empresa foque em uma
ou mais coortes para fazer sua comunicação e fazer negócios.
O desafio desse processo é encontrar uma proposta de negócios que tenha valor para a uma
coorte específica. Além disso, ao focar nesta coorte, corre-se o risco do restante dos
consumidores associarem a proposta àquela coorte e, por isso, deixar de considerá-la para si.
Em suma, ao focar numa coorte, pode-se melhorar a abordagem em relação a ela, mas é
possível que isso afaste outras coortes.
O estágio em que a pesquisa sobre segmentação em coortes se encontra revela a existência de
lacunas a serem preenchidas. Há uma carência de estudos mais aprofundados em todo o
mundo, sobretudo de como as informações sobre as coortes podem ser usadas nas decisões de
marketing. Ikeda, Campomar e Pereira (2008, p. 38) relatam as seguintes questões na teoria
relacionada a coortes: i) falta de estudos aprofundados em todo o mundo; ii) poucas fontes
referentes às coortes brasileiras; iii) a ausência dos livros – textos; iv) as experiências bem
sucedidas são uma série de relatos pontuais e intuitivos; v) poucas empresas compreendem o
conceito de coorte; vi) as aplicações são limitadas a comunicação; e vii) uma empresa que
utilizar informações sobre as coortes para desenvolver programas de marketing, incluindo
comunicação, poderá estar em vantagem em relação aos competidores, tendo maior eficácia.
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