2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Comportamento do Consumidor
Vive-se hoje em uma sociedade descrita pelos sociólogos como sendo de consumo
(Baudrillard, 1995; Bauman, 2001). Neste cenário, embora exista a lógica estrutural da
diferenciação, na qual os indivíduos devem ser percebidos como personalizados (ou seja,
diferentes uns dos outros), esta deve ser produzida em conformidade com modelos gerais e de
acordo com um código aos quais se conformam. Em uma sociedade de consumo, portanto,
compartilhar a dependência de consumidor com outros indivíduos é condição primeira para
que se consiga ter uma identidade, ou seja, para que o sujeito se defina e fortaleça. Aliás,
conforme Tourene (2007), a idéia de sujeito faz aparecer nas pessoas aquilo que elas podem
ter em comum.
Considerando o exposto, pode-se afirmar que a prática do marketing passa não só pela
compreensão de quem são as pessoas que irão utilizar os produtos que se deseja vender, mas
obrigatoriamente também pela análise dos grupos sociais com os quais os compradores se 3
relacionam (Sheth; Mittal; Newman, 2001; Solomon, 2006). Isto quer dizer que, apesar de
fatores pessoais como idade, condições econômicas e personalidade (dentro outros) serem
fortes influenciadores de uma determinada decisão de compra, também fatores externos
devem ser investigados por exercerem determinada interferência.
2.2 Influências ambientais e situacionais no comportamento do consumidor
A literatura traz diferentes abordagens para as influências externas ao comportamento
do consumidor (Berkowitz et al, 2000; Schiffman, Kanuk, 2005; Engel et al, 2005; Solomon,
2008). Neste artigo, contudo, priorizaram-se aquelas descritas por Engel et al. (2005), isto é,
as variáveis ambientais e situacionais.
São várias as possibilidades de influências ambientais no comportamento do
consumidor, dentre as quais, destacam-se: cultura, etnia, classe social, influência pessoal e
influência da família e do domicílio. Autores como Engel et al. (2005), Schiffman e Kanuk
(2005), Mowen, Minor (2006), Solomon (2008), dentre outros, descrevem que os
consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que interagem constantemente
com o mesmo. Especificamente, no que tange às influências pessoais, os referidos autores
destacam a interferência de grupos de referência com relação ao processo de tomada de
decisão dos indivíduos é amplo e, dependendo do tipo de compra que se está realizando,
determinante.
Considerando-se as influências situacionais, Engel et al. (2005) destacam que o tipo de
situação de consumo, assim como as interações entre indivíduo e situação e as situações
inesperadas constituem este conjunto de influência externa. Especificamente, as influências
situacionais tratam de uma influência que surge de fatores que são particulares a um momento
e lugar específicos, não tendo direta relação com as características dos consumidores ou então
do objeto que se deseja consumir.
2.3 Grupos de referência, tipos e formas de transmissão da influência
Pertencer a um grupo é um dos objetivos da natureza humana e, por isso, as pessoas
buscam integrar-se junto aos grupos de referência. “Um grupo de referência é um indivíduo
ou grupo imaginário ou real que tem efeito significativo sobre as avaliações, aspirações ou
comportamento de um indivíduo” (Park; Lessig, 1977). Esses grupos podem interferir no
comportamento de consumo de um indivíduo através de uma influência informacional (valor
das informações), utilitária (valor das expectativas dos membros) e/ou expressiva de valor
(promoção do membro).
Distintos autores da área de comportamento de compra afirmam que os grupos de
referência podem ser denominados grupos primários (por associação ou agregação social),
grupos secundários (agregação esporádica), grupos aspiracionais (simbolismo), grupos
dissociativos (diferentes opiniões), grupos formais (com organização formal) e grupos
informais (baseados em amizades e afeto). A tabela 01 demonstra as particularidades dos tipos
de grupos de referência
São formas de influência dos grupos de referência a aquiescência normativa ou
conformidade, a influência expressiva de valor e a influencia informacional. A primeira ocorre
quando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através da
pressão. Na segunda, uma necessidade psicológica faz com que a auto-imagem influencie no
membro. Já a terceira acontece no momento de aconselhamento, pois o grupo, em si, sabe a
melhor opção a escolher (Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).
No que tange às formas de transmissão da influência, destacam-se o boca-a-boca e a
liderança de opinião. Para Solomon (2008) o boca-a- boca é uma informação transmitida de
pessoa para pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas. Para Engel et al.
(2005) os formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando das
mesmas características demográficas e condições de vida, e tendo status social maior que seus
seguidores.
Já a Liderança de Opinião é um mecanismo de aconselhamento mais sério, pois as
pessoas têm muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a um
atributo, produto ou serviço (Solomon, 2008). Vale ressaltar que a transmissão da influência
pode se dar de duas formas: fluxo de comunicação em dois estágios e fluxo múltiplo. Na
primeira, indica-se que os formadores de opinião são receptores diretos de informações de
comerciais cujas interpretações e informações são transmitidas através do boca-a-boca. No
fluxo de comunicação múltiplo a informação frui para diferentes tipos de consumidores,
incluindo os formadores de opinião, os controladores de informação e os que buscam e
recebem opiniões (Lazarsfeld, 1948).
2.4 Tribos urbanas e Emos
Os adolescentes são considerados pessoas em estado de expatriação e alienação (Blos,
1996), pois ao mesmo tempo em que precisam sentir-se na realidade, estão, por vezes,
sozinhos, impacientes e confusos. Nesse sentido, uma das formas de contemplar essa lacuna
são as tribos urbanas que estabelecem rede de amigos com interesses em comum. Para Maples
(1988), uma rede de amigos pode ser considerada um grupo. Segundo o autor, todo grupo
busca reunir-se em função de segurança, status, auto-estima, associação, poder e alcance de
metas em comum.
Através dos signos que conferem identidade a tribo, tais como acessórios e músicas, as
mesmas criam um arcabouço cultural para que determinadas vivências e valores sejam
compartilhados de forma significativa. Uma vez integrado a uma tribo específica, o indivíduo
passa a se apropriar de determinados comportamentos, vestuário e acessórios que o
identificam como um membro da mesma. Como conseqüência, existe uma interferência
coletiva na produção de sentido e, assim, aquilo que parece uma opinião individual pode ser
uma reprodução, pelo menos em algum grau, da opinião do grupo (Mammana Neto, 2009).
No caso dos Emos (Emotional Hardcore) vale apontar uma tribo que se diferencia pela
atitude, estilo e música e, particularmente, têm gosto por bota punk, colar de Wilma (mulher
de Fred Flinstone) e camiseta da Hello kitty além do tradicional uso por roupas pretas, trajes
listrados e, sem dúvidas, um tênis All Star. Essa tribo anda em grupo, nunca só e gostam de
rock pesado com letras românticas e, até depressivas (Antunes, 2006). Isso denota a imagem
da subjetividade humana na qual a existência do sujeito ou grupo é idêntica a sua ação e
pensamento (Santaella, 2002). No caso dos Emos, são tribos cuja apropriação e expressão do
conhecimento é realizada de uma apropriação indireta, onde, conforme Luckesi e Passos
(2000), a realidade é vista e manifestada com a compreensão inteligível da mesma por meio
de um entendimento e aceitação já produzidos por outro membro do grupo.
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